Konvertierungen 
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Kategorieseite 
Eine 2019 durchgeführte Analyse von Nosto-Händlern ergab, dass bis zu 70 % der Online-Verkäufe von Kategorieseiten stammen. Die meisten Kategorieseiten beinhalten jedoch noch immer sehr einfache Sortiermethoden, richten sich nicht an unterschiedliche Zielgruppen und eignen sich nicht besonders für Onsite Tests. In diesem Artikel gehen wir auf diese zentralen Herausforderungen ein, indem wir vier Hauptvorteile von Nostos Merchandising zur Schaffung robuster und leistungsfähigerer Kategorieseiten präsentieren.
Kategorieseiten und deren Herausforderungen
Kategorieseiten gehören zu den wichtigsten Seitentypen im Online Shop. Diese Seiten dienen als Traffic-Quellen, helfen bei der Produktfindung und bieten Einzelhändlern die Möglichkeit, den Fokus der Verbraucher von einem Produkt auf ein anderes zu lenken, je nach Geschäftszielen.
Warum können Händler also nicht einfach ihre Produkte nach einer Standardmethode sortieren und darauf vertrauen, dass die Käufer finden, was sie suchen?
Pseudo-Lösung 1: Begrenzte Sortierfähigkeit
Die meisten Shopsysteme, die ihr Geld wert sind, bieten den Einzelhändlern eine Auswahl an Sortiermöglichkeiten, um die Produkte nach ihren Eigenschaften neu zu sortieren – und genau da liegt auch das Problem dieser Lösungen. Die Produktattribute sind zwar sehr präzise, sagen aber nicht wirklich etwas darüber aus, welche Artikel zuerst angezeigt werden sollen. Wollen Sie beispielsweise die günstigsten Artikel zuerst zeigen? Wie wäre es mit einer alphabetischen Reihenfolge? Weder noch, denn keiner dieser beiden Anwendungsfälle macht aus Verbrauchersicht Sinn, da sie nicht nachvollziehbar sind und den Käufern nicht helfen, das zu finden, was sie suchen.
Pseudo-Lösung 2: Selbermachen (aber viel Zeit und Geld in den Prozess investieren)
Eine alternative Lösung wäre es, einem uralten Sprichwort zu folgen: Wenn Sie möchten, dass etwas richtig gemacht wird, machen Sie es lieber selbst. Auch wenn dieses Sprichwort in diesem Fall zutrifft, ist es mit einem hohen Preis verbunden. Die manuelle Sortierung von Kategorieseiten erfordert einen speziellen Merchandiser (oder sogar mehrere Merchandiser), je nachdem, wie breit und tief der Produktkatalog ist und wie oft sich das Produktangebot aufgrund von Saisonalität oder Trends ändert. In der Regel erzielen geschulte Fachleute, die die Kategorieseiten manuell anpassen, ein zufriedenstellendes Ergebnis, allerdings zu einem erheblichen Arbeitsaufwand, der besser für andere Merchandising-Optimierungen wie das Supply-Chain-Management eingesetzt werden könnte.
Der erhebliche Nachteil, den diese beiden Methoden in der Regel gemeinsam haben, ist das Mangel an gezielter Zielgruppenansprache oder einer einfachen Möglichkeit, Hypothesen auf Kategorieseiten zu testen. E-Commerce-Händler erstellen oft eine Kategorieseite, die jedem Benutzer mit der gewünschten Sortierung angezeigt wird, wodurch jegliche Art von Lebenszyklus-Management oder Relevanzoptimierung für Kunden, die an bestimmten Artikelsortimenten interessiert sind, vollständig verloren geht.
Die 4 Hauptvorteile von Merchandising auf Kategorieseiten
Merchandising zielt darauf ab, den oben genannten Herausforderungen zu begegnen, indem Produktattribute, Leistungskennzahlen, Segmentierung und A/B-Tests nahtlos miteinander kombiniert werden und es den Merchandisern ermöglicht wird, ihre Arbeitsbelastung zu reduzieren, während die Möglichkeit der manuellen Beeinflussung der Kategorieseiten durch unseren innovativen visuellen Editor erhalten bleibt.
1. Produktattribute und Leistungskennzahlen
Beim Merchandising können Produktattribute und Leistungskennzahlen gleichermaßen verwendet werden, um sowohl einfache als auch komplexe Anwendungsfälle zu realisieren.
Jedes Produktattribut kann eigenständig verwendet werden – wenn Sie also nach Preis, Marke, Lagerbestand oder einzigartigen Metafeldern wie dem Nachhaltigkeitswert sortieren möchten, ist das alles möglich.
Durch die Nutzung von Leistungskennzahlen können Sie jedoch die Sortierung optimieren, indem Sie sich auf die sinnvollsten kommerziellen Kennzahlen konzentrieren, wie z. B. die Sortierung anhand der Konvertierungsrate, der Anzahl an Aufrufen, oder des Umsatzes pro Impression.
Jedes Produktattribut, das Nosto zugeordnet wird, ist sofort verwendbar, und die Leistungskennzahlen werden hinter den Kulissen auf der Grundlage einer Kombination aus Verhaltensforschung und rohen Transaktionsdaten berechnet. Attribute und Leistungskennzahlen können zusammen verwendet werden, so dass der Kreativität bei der Sortierung wirklich keine Grenzen gesetzt sind. Promo-Aktion für umsatzstarke Nike-Artikel mit weniger als fünf Einheiten auf Lager? Wir können helfen.
2. Integrierte Segmentierung in Echtzeit
Mit Segmentierung & Insights können verschiedene Zielgruppen erstellt und gleichzeitig für Merchandising, andere Nosto-Produkten wie Produktempfehlungen und sogar durch Synchronisierung mit Drittanbietern wie E-Mail-Dienstleistern oder Facebook genutzt werden.
Die Segmentierung ermöglicht viele interessante Anwendungsfälle: von der Beeinflussung von Lebenszyklusphasen (z. B. werden neuen Benutzern mehr Angebote angezeigt, als wiederkehrenden Kunden, welche aber dafür die neuesten Artikel zu sehen bekommen) bis zur Optimierung der Relevanz basierend auf früherem Interesse und der Transaktionshistorie (z. B. werden Kunden mit einer Nike-Affinität mehr Nike-Produkte angezeigt).
Wenn es darum geht, neue Besucher zu segmentieren, möchten wir vielleicht Produkte bevorzugen, die für jede Product Impression eine gute Umsatzrendite haben, indem wir Leistungskennzahlen verwenden. Diese Produkte sollten statistisch gesehen gut für unkonvertierte Interessenten funktionieren, die noch nicht wissen, wonach sie suchen. Wenn wir jedoch Bestandskunden, die sich für Nike interessieren, segmentieren, möchten wir vielleicht Produktattribute verwenden, um kürzlich hinzugefügte Nike-Produkte zu bevorzugen, oder, anhand der Leistungsindikatoren, diejenigen, die die größte Marge pro Produktansicht generieren. Dies spiegelt im Wesentlichen die Erstellung spezieller Landing Pages wider, die auf die Bedürfnisse und Wünsche eines bestimmten Publikums zugeschnitten sind, und kann sogar noch weiter mit Marketing-Tools von Drittanbietern wie E-Mail-Dienstleistern und Facebook synchronisiert werden, um sie mit den Aktivitäten des Outbound-Marketings abzustimmen.
Die möglichen Kombinationen von Produktattributen und Leistungskennzahlen zusammen mit Segmenten sind endlos und für die meisten Geschäftsziele im digitalen Einzelhandel skalierbar.
3. Visuelles Merchandising
Wie wir bereits erwähnt haben, führt der Einsatz erfahrener Fachleute für die manuelle Einrichtung Ihres Merchandisings in der Regel zu ganz guten Ergebnissen – allerdings mit einem heftigen Preisschild für die erforderliche manuelle Arbeit.
Mehr Interaktivität und die Verbindung von manueller Arbeit mit der Stärke der Automatisierung war besonders wichtig bei der Produktentwicklung bei Nosto und tief in der DNA des Unternehmens verwurzelt. Bei diesem Produkt mussten wir jedoch noch einen Schritt weiter gehen und einen vollständig interaktiven visuellen Editor hinzufügen, der es den Merchandisern ermöglicht, die manuelle Arbeit zu reduzieren, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren und die Lücken durch die Automatisierung schließen zu lassen.
Diese Funktion würde es beispielsweise einem Modehändler ermöglichen, eine Kategorieseite für Turnschuhe zu bewerben, indem er Artikel mit höherer Konvertierungsrate priorisiert und dann damit beginnt, die Position von Artikeln umzusortieren und anzupassen, von denen er glaubt, dass sie aufgrund seines beruflichen Know-hows besser oder schlechter funktionieren könnten. Anschließend hilft der Einsatz eines A/B-Tests, um die Leistung verschiedener Taktiken zu überprüfen. Dies ermöglicht datengetriebene Geschäftsentscheidungen und legt fest, wie sehr der Schwerpunkt auf die kommerzielle Optimierung oder die Bereitstellung eines Markenerlebnisses gelegt werden sollte.
4. Native A/B-Tests und kontinuierliche Optimierung
Merchandising hat viele Facetten und unterschiedliche Ziele. Ein Einzelhändler mag sich mit der Umsatzoptimierung zufrieden geben, während andere die Optimierung der Gewinnmargen als ihren wichtigsten Erfolgsfaktor sehen. Die Beeinflussung kommerzieller Kennzahlen durch Merchandising kann jedoch schwierig sein, da die Verschiebung eines Artikels von der obersten in die zweite Reihe nur einen sehr geringen Unterschied zum Gesamtumsatz (wenn überhaupt) haben könnte.
Eines der Hauptprobleme bei der Verwendung von A/B-Testlösungen auf Kategorieseiten ist, dass der gesamte Seiteninhalt viel größer ist als ein Banner, Text oder eine Produktempfehlung. Dies führt in der Regel zu Problemen mit den Ladezeiten und der Leistung im Allgemeinen, was sich in flimmernden Inhalten oder Inhalten, die länger brauchen, bis sie auf der Seite sichtbar werden, äußert.
Bei traditionellen A/B-Testlösungen ist es so, dass auf der Ebene des sichtbaren Inhalts durch Javascript gearbeitet wird und diese erfordern, dass die Seite geladen wird, bevor verschiedene Inhaltselemente ausgelagert und der Unterschied zwischen den Leistungen getestet werden kann.
Merchandising ist aus einer Server-Perspektive aufgebaut – d. h. der Inhalt ändert sich nicht, nachdem eine Seite geladen wurde, sondern während die Seite geladen wird. Die genaue Methodik variiert von Plattform zu Plattform, aber das Endergebnis ist eine geringere Auswirkung auf die Website-Performance im Vergleich zu traditionelleren Lösungen (daher kein sichtbares Flackern oder merkliche Verzögerung bei der Bereitstellung von Inhalten bei der Durchführung eines A/B-Tests).
Der native A/B-Test ermöglicht es den Einzelhändlern schließlich, besser informierte Hypothesen aufzustellen (z. B. die Auswirkungen auf die Einnahmen durch die Hervorhebung gut konvertierender Artikel gegenüber der Förderung von neuen Artikeln zu testen) und innerhalb von Minuten einen Live-Test durchzuführen, ohne zwischen verschiedenen Tools hin und her springen und über die technischen Einschränkungen nachdenken zu müssen.
Optimierung von Kategorieseiten durch Merchandising, zusammengefasst.
Merchandising ermöglicht Onlinehändlern und Merchandisern, dass sie:
- den manuellen Arbeitsaufwand reduzieren, indem sie Produktattribute und Leistungskennzahlen verwenden, um verschiedene Kombinationen der Sortierung auf Kategorieseiten anzuwenden.
- die Relevanz erhöhen, indem sie die Echtzeit-Segmentierung nutzen, um verschiedene Zielgruppen mit unterschiedlichen Sortiermethoden anzusprechen und so den Kundenlebenszyklus zu beeinflussen.
- internes Fachwissen und Know-how anwenden und Anpassungen mit dem intuitiven visuellen Editor mit interaktiven Kontrollen vornehmen, um ein markengerechtes Erlebnis zu gewährleisten.
- Hypothesen validieren und A/B-Tests einsetzen, ohne zeitaufwändige Konfigurationen vornehmen oder teure Fachexperten zur Interpretation der Ergebnisse beschäftigen müssen.
Interesse am Merchandising?
Merchandising ist für ausgewählte Shopsysteme und auch für die manuelle Implementierung über eine proprietäre GraphQL-API verfügbar. Wenden Sie sich zunächst an Ihren Customer Success Manager oder kontaktieren Sie uns unter support@nosto.com.
