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Mit der A/B-Testing- und Optimierungsfunktion von Nosto können Online-Händler feststellen, welche Onsite-Erlebnisse die Konvertierung von Kunden am stärksten beeinflussen, indem sie A/B-Tests für jedes Element auf jeder Seite durchführen und die Erlebnisse entsprechend den Ergebnissen optimieren.
Was ist A/B-Testing & Optimierung und warum ist das für mein Geschäft wichtig?
A/B-Testing & Optimierung ist eine Möglichkeit, verschiedene Varianten von personalisierten Elementen und Erlebnissen auf Ihrer Website zu testen, um die Leistung zu verbessern. Das Testen ist auf der gesamten Webseite eines Händlers verfügbar und kann verwendet werden, um entweder ein einzelnes Element oder eine Reihe von Elementen auf mehreren Seiten zu testen.
Warum ist A/B Testing & Optimierung also wertvoll für mich? Nun, mit A/B-Testing & Optimierung können Sie wertvolle Einsichten erhalten, wie Sie für jeden einzelnen Kunden, der Ihre Webseite besucht, die Customer Journey verbessern können. Dank der Einbindung der Kontinuierlichen Optimierung müssen Sie sich keine Sorgen mehr über Umsatzverluste machen, da der Traffic den stärkeren Leistungsvarianten innerhalb der Tests zugewiesen wird. In der Zwischenzeit können Sie mit Merchandising Insights marken- und produktspezifische Informationen ableiten, die direkt mit Ihren Testergebnissen verknüpft werden können.
Sie fragen sich vielleicht wo Sie nun anfangen sollen. Hier sind 10 Tests, mit denen Sie bei der ersten Implementierung von A/B Testing & Optimierung starten können.
1. Testen und optimieren Sie Ihre Produktempfehlungstitel.
Die Titeloptimierung ist wohl der schnellste und einfachste Weg, sich zunächst mit der A/B-Test- und Optimierungsfunktion vertraut zu machen. Indem Sie Ihre Produktempfehlungen in Ihrem Dashboard so oft klonen, wie Sie Titelvarianten testen möchten, können Sie dann die Produktempfehlungen mit den verschiedenen Titeln in einen Test implementieren, um herauszufinden, ob einer der Titel mehr Klicks als die anderen auslöst.
Um die richtigen Einblicke aus diesem Test zu gewinnen, sollten Sie sicher sein, dass Sie die Optimierung für die Klickrate wählen und nicht für etwas, das sich über die gesamte Produktlinie erstreckt, wie z. B. den Umsatz, da es zahlreiche Variablen zwischen einem Klick auf eine Produktempfehlung und einem Kauf gibt, die sich auch auf die Conversion auswirken könnten.
Wenn die Titeländerung relativ unauffällig ist, erwarten Sie keinen großen Aufschwung, aber unterschätzen Sie auch nicht die Wirkung. Text und Kontext können tatsächlich einen großen Einfluss auf das Kundenverhalten haben. Nehmen Sie das Beispiel unten, wo Atkin & Thyme einen Titel gewählt haben, der darauf hinweist, dass die Produktempfehlungen von einem Innenarchitekten empfohlen werden, um ein Gefühl der Fachexpertise zu vermitteln.
2. Testen und optimieren Sie Ihre Banner auf der Startseite.
Als nächstes sollten Sie Ihre Banner auf der Startseite testen. Die meisten Online Shops haben sowohl auf Mobil- als auch auf Desktop-Geräten ein großes Hero Banner, das die Aufmerksamkeit der Nutzer sofort auf sich ziehen soll. Dies ist eine gängige Praxis auf dem heutigen Markt und wird von den Käufern oft sogar erwartet. Je nachdem, wie viel Platz diese Banner einnehmen und wie prominent die Platzierung ist, haben sie in der Regel einen großen Einfluss auf das Besucherverhalten (Klick- oder Absprungrate). Daher ist es üblich, dass ein Bannertest aussagekräftige Ergebnisse erzielt. Sehen Sie sich zum Beispiel diese O’Neills Banner an, auf denen ein allgemeiner Banner zu den „Männer – Neuerscheinungen“ und auf dem anderen die Kleidung der irischen Rugby-Mannschaft zeigen.
In diesem Beispiel wäre es wahrscheinlich sinnvoll, dass die allgemeinere Variante statt der spezifischeren gewinnt, aber was ist, wenn der Test am Ende keinen signifikanten Unterschied zwischen den beiden Varianten in Bezug auf die Klickrate findet? Hier übertrifft die A/B-Test- und Optimierungsfunktion von Nosto ähnliche Lösungen. Wenn der Test auf der Makroebene nicht schlüssig erscheint, können Sie eine Ebene tiefer gehen und detaillierte Learnings über Segmentierung Insights als auch Merchandising Insights erhalten. Vielleicht erhöht zum Beispiel das Banner, das für die Bekleidung der irischen Rugby-Mannschaft wirbt, die Klickrate für Besucher in Irland drastisch, oder es erhöht zwar nicht die Klickrate, aber es erhöht die Conversion Rate bei dieser speziellen Bekleidung in Bezug auf die Käufer, die sich durchklicken. Dieses tiefere Verständnis Ihrer verschiedenen Segmente kann zu stärker personalisierten Erlebnissen für jedes dieser Segmente führen, und dann können Sie Ihr Banner auf Ihrer Startseite einfach entsprechend den Affinitäten der verschiedenen Segmente kuratieren.
3. Testen und optimieren Sie die Preisverankerung Ihrer Produktempfehlung.
Wie der Name schon sagt, besteht das Ziel des Upselling darin, die Käufer davon zu überzeugen, ein etwas höherpreisiges Produkt zu kaufen als das, das sie sich gerade ansehen. Produktempfehlungen werden in der Regel aus verschiedenen Gründen umgesetzt, wobei Upselling der eine und Farb- oder Stilvarianten der andere Grund sind. Diese große Variante des Zwecks macht die Preisverankerung der Produktempfehlung zu einem großartigen Thema für Ihren dritten Test.
Lassen Sie uns analysieren, wie Costo A/B Testing & Optimierung einsetzte, um herauszufinden, welche Strategie zur Preisverankerung der Produktempfehlungen für sie am besten geeignet war. Costo brach ihre Produktempfehlungsstrategie in drei separate Varianten auf.
In der ersten Variante wurden keine Preisregeln angewandt, so dass die empfohlenen Produkte vom Zubehör bis hin zu teureren Produkten reichten.
In der zweiten Variante wurden Preisspannen-Einstellungen vorgenommen, um die Empfehlungen auf Produkte in der gleichen Preisspanne zu beschränken. Diese Einstellungen eliminierten keine Produkte, die den gleichen Preis hatten oder etwas billiger waren als das Produkt, auf dessen Produktseite sie erschienen.
In der letzten Variante wurden aggressivere Preiseinstellungen eingesetzt. Infolgedessen wurden nur Produkte empfohlen, die mindestens +10 % teurer waren als das aktuelle Produkt.
Im Hinblick auf visuelles Merchandising und nahtlose Einkaufserlebnisse entspricht die zweite Variante am ehesten dem, wie die Einrichtung in einem Laden aussehen würde, und mag daher als die richtige Strategie erscheinen. Wenn das Ziel der Produktempfehlungen jedoch darin besteht, einen höheren durchschnittlichen Bestellwert zu erzielen, dann ist die dritte Strategie diejenige, die am wahrscheinlichsten die beste Leistung erbringen würde.
Wie immer haben Unternehmen unterschiedliche Ziele, Herausforderungen und Produktreihen. Testen Sie also, welche Upselling-Strategie für Sie am besten funktioniert!
4. Testen und optimieren Sie nach der richtigen Priorität für Produktseitenempfehlungen.
Ein logischer nächster Schritt des Testens und Optimierens Ihrer Preisverankerungsstrategie für Ihre Produktempfehlungen ist es, die tatsächlichen Platzierungen der Empfehlungen zu testen. Wie bereits erwähnt, werden Produktempfehlungen häufig dazu verwendet, mehrere unterschiedliche Ziele zu erreichen; vom Cross-Selling bis zum Upselling. Wenn Ihr Hauptziel für Ihre Produktempfehlungen beispielsweise Upselling gegenüber Cross-Selling ist, dann ist es sinnvoll, die teureren Alternativprodukte höher und die ergänzenden Zusatzprodukte niedriger zu positionieren. Diese Art der Aufstellung wird von vielen Einzelhändlern bevorzugt, wie z. B. dem Modegiganten Asos, wie unten dargestellt.
Shopping-Erlebnisse unterscheiden sich jedoch je nach Branche, und die Darstellung der Upsells vor den Cross-Sells ist nicht immer die leistungsstärkste Option. Bei Atkins und Thyme zum Beispiel werden Cross-Selling-Artikel wie Stühle, die zu einem Tisch passen, zuerst präsentiert, um die Käufer zum Kauf ganzer Sets oder Möbelkollektionen zu inspirieren.
Indem Sie testen, welche Layout-Strategie für Produktempfehlungen gemäß Ihren spezifischen Zielen am besten funktioniert, können Sie den Unterschied zwischen Käufern erkennen, die die von Ihnen angebotenen Zusatzprodukte kaufen oder kein Interesse daran haben.
5. Testen und Optimieren des Designs von Produktempfehlungen.
Um beim Thema Produktempfehlungen zu bleiben, ist das Testen verschiedener Produktempfehlungsdesigns ein wichtiger nächster Schritt. Nachdem Sie Ihre Preisverankerungsstrategie und Ihre Empfehlungslayout-Strategie optimiert haben, ist der einzig logische Schritt, das Design der Empfehlungen selbst zu testen und zu optimieren.
Wir zeigeh Ihnen wie anhand von drei verschiedenen Designbeispielen.
Hier stellt Gymshark ein einzelnes Produkt vor, wobei die Empfehlung so gut wie möglich auf dem Bildschirm dargestellt wird, während mit nur einem Fingerschnipsen auf ein Karussell anderer Empfehlungen angespielt wird.
Als nächstes zeigt Atkin & Thyme zwei vollständige Empfehlungen gleichzeitig auf dem Bildschirm und spielt mit der Einbeziehung von Seitenindikatoren auf weitere Empfehlungen an.
Schließlich kombiniert Fjellsport die beiden oben genannten Designs, indem es zwei Empfehlungen auf dem Bildschirm einblendet und mit einem verblassenden Karussell-Look auf mehr anspielt.
Wenn Sie testen, welches Design zu mehr Klicks, geringeren Absprungraten von Produktseiten oder mehr Cross-Sells führt, können Sie exponentiell für mehr Umsatz optimieren.
6. Testen und optimieren Sie die Anzahl der angezeigten Produktempfehlungen.
Die Bildschirmfläche ist immer begrenzt, aber wenn eine Produktseite kaum anklickbare Elemente oder visuelle Hinweise enthält, könnten sich die Käufer auf der Seite festgefahren fühlen. Dies kann zu Frustration führen und Käufer dazu veranlassen, Ihre Webseite ganz zu verlassen. Produktempfehlungen lösen dieses Problem. Aus diesem Grund besteht ein guter sechster Test darin, herauszufinden, ob Ihre Produktseiten nur eine oder mehrere Produktempfehlungen enthalten sollten.
Es ist wichtig zu beachten, dass die optimale Anzahl von Empfehlungen auf einer Seite auch vom Layout dieser Empfehlungen abhängen kann. Beispielsweise können mehr Empfehlungen für die Käufer tolerierbar sein, wenn diese Empfehlungen auf einzigartige Weise positioniert sind (wie das unten gezeigte Bundle Layout).
Die Optimierung der Anzahl der Produktempfehlungen, die auf Ihren Seiten zusätzlich zur Preisverankerung, der Platzierung und dem Design präsentiert werden, kann Sie Ihren Kunden einen Schritt näher zu einem wirklich nahtlosen Produktempfehlungserlebnis bringen.
7. Testen und optimieren Sie Ihren Produktempfehlungsalgorithmus.
Der nächste Test, den Sie auf Ihrer Suche nach den leistungsstärksten Produktempfehlungen durchführen müssen, ist die Frage, wie verschiedene Empfehlungsalgorithmen entsprechend Ihren spezifischen Geschäftszielen funktionieren. Händler fragen uns oft, ob der einfache „Zusammengekaufte Produkte“-Algorithmus besser funktioniert als der Score-basierte Beziehungsalgorithmus. Beginnen wir mit der Analyse der wichtigsten Algorithmus-Optionen (vollständiges Glossar hier).
- „Zusammengekauft“ ist ein sehr einfaches Modell, das Produkte empfiehlt, die die Käufer tatsächlich regelmäßig zusammen kaufen. Um effizient arbeiten zu können, muss ein angemessenes Verkaufsvolumen vorhanden sein, da der Algorithmus ausschließlich Produkte berücksichtigt, die tatsächlich in der gleichen Reihenfolge verkauft wurden. Wie wir im Beispiel unten sehen, können Produkte, die am häufigsten zusammen gekauft werden, sehr unterschiedlich sein, da Käufer normalerweise nicht mehrere Versionen desselben Produkts kaufen.
- „Zusammen betrachtet“ ist insofern ähnlich, als dass es Produkte empfiehlt, die die Käufer innerhalb desselben Website-Besuchs betrachten. Dieses Modell spiegelt nicht das tatsächliche Kaufverhalten wider, sondern das Surfverhalten. Typischerweise ist das Endergebnis eine Liste sehr ähnlicher Produkte, so dass es eine häufig verwendete Option für Cross-Seller von Produktseiten ist, wenn ein Kunde weitere verschiedene Optionen in Betracht zieht. Wie wir im Beispiel unten sehen, sind Produkte, die am häufigsten zusammen betrachtet werden, oft sehr ähnlich.
- Die auf der Beziehungs-Score basierenden Bewertung sorgt für ein Gleichgewicht zwischen beiden, da sie Produkten, die zusammen betrachtet wurden, eine niedrigere Bewertung gibt als jene die zusammengekauft werden. Wie wir im Beispiel unten sehen, zeigt dieses Modell am Ende sowohl verschiedene Versionen desselben Produkts als auch völlig unterschiedliche Produkte an.
Eine Faustregel, welche Konfiguration als Standardeinstellung verwendet werden sollte, hängt stark vom Anwendungsfall und vom Shop ab. Webseiten mit geringerem Verkaufsvolumen sind wahrscheinlich am besten mit dem auf der Ansicht und der Score-basierten Bewertung getriebenen Algorithmus bedient, während Webseiten mit hohem Verkaufsvolumen mehr aus dem „zusammen gekauft“ Algorithmus herausholen können.
Allerdings funktionieren Empfehlungen für Warenkorbseiten wahrscheinlich besser, wenn sie durch den Algorithmus der „zusammengekauften Produkte“ diktiert werden, während Empfehlungen für Produktseiten eher unter den Regeln des „zusammengesehenene Produkte“ funktionieren. Wie alles andere auf einer Website kann sich dies je nach Branche, Geschäft oder sogar Segment ändern. Das macht dies zu einem großartigen Test, der durchgeführt werden sollte.
8. Testen und optimieren Sie Ihre Produktempfehlungseinstellungen.
Das letzte, was im Zusammenhang mit Produktempfehlungen zu testen ist, sind die Einstellungen, die Sie wählen, wenn Sie Ihre Empfehlungen erstellen. Dieser Test ist dem Test des Empfehlungsalgorithmus insofern sehr ähnlich, als dass Sie lediglich versuchen herauszufinden, welche die optimalen Einstellungen für die Produktempfehlungen sind, die in Ihrem Online Shop angezeigt werden.
Zu den verschiedenen „Bestseller“ -Konfigurationen gehören „Die meisten Käufer“ , „Am häufigsten betrachtet“ und „Meist gekauft“ ; dies sind eigentlich nur verschiedene Möglichkeiten, die Produktbeliebtheit zu messen. Sie können Ihre Einstellung je nach dem Ziel, das Sie mit den Produktempfehlungen erreichen wollen, ändern. Wenn Sie beispielsweise versuchen, die Absprungrate zu verringern, ist es höchstwahrscheinlich sinnvoll, „Die meisten Ansichten“ als Einstellung zu wählen, da diese Produkte die Käufer am häufigsten dazu verleiten, ihre Seite aufzurufen. Wenn Sie auf Conversions Wert legen, dann wäre eine der beiden anderen Optionen natürlich sinnvoller.
Neben der Möglichkeit, Varianten beliebter Empfehlungen zu präsentieren, haben die Händler auch die Möglichkeit, zwischen der Präsentation beliebter Produkte und neuer Produkte zu testen. Dies mag innerhalb Ihrer gesamten Kundenzielgruppe wie ein merkwürdiger Test erscheinen, aber wenn man die Unterschiede zwischen den Segmenten, in denen neue Produkte gezeigt werden, und den beliebten Produkten untersucht, könnte man am Ende ein viel inspirierenderes Erlebnistest für Stammkunden und treue Kunden schaffen, die die beliebten Artikel bereits durchgesehen oder sogar gekauft haben.
Vielleicht wird die Aktivierung einer anderen Einstellungskategorie, wie z. B. Gewinnspanne oder Bewertung, mehr Käufer dazu bringen, sich zur nächsten Produktseite durchzuklicken. Lange Rede, kurzer Sinn, es gibt eine fast unendliche Anzahl verschiedener Konfigurationen, die Sie ausprobieren und testen können. Daher raten wir Ihnen, das Thema mit Ihrem Customer Success Manager anzusprechen oder einen Chat mit unseren Produktspezialisten zu starten, um herauszufinden, welche Testkonfiguration die richtige sein könnte, um Ihre unmittelbaren Geschäftsziele zu unterstützen.
9. Testen und optimieren Sie den narrativen Fluss Ihrer Seite.
Laut zahlreichen Studien navigieren Online-Käufer selten bis zum Ende von Webseiten, selbst auf mobilen Geräten, auf denen das Scrollen mit dem Daumen selbstverständlich ist. Dadurch erhöht sich der Druck auf Website-Designer und Geschäftsinhaber, den Aufbau Ihrer Seite zu optimieren. Sollte zum Beispiel eine Bestseller-Empfehlung direkt unter Ihrem Hero Banner angebracht werden oder würden Promo-Boxen der Kategorie besser funktionieren, wie im Beispiel unten?
Das Testen, die Änderung und die Anpassung von Elementen für einen optimalen Erlebnistest des Seiten-Layouts ist glücklicherweise so einfach wie die Änderung der Platzierung Ihrer Content Personalisierung auf der Website, um zu sehen, welches Layout besser als alle anderen funktioniert.
10. Testen und optimieren Sie Ihre Cross-Selling Strategie am Warenkorb
Seien wir ehrlich, Ihre Warenkorbseite ist wohl der kritischste Bereich der Customer Journey für Ihre Kunden. Sobald sich ein Kunde auf Ihrer Warenkorbseite befindet, trifft er entweder die Entscheidung, mit dem Kauf fortzufahren, oder er beschließt, seinen Warenkorb (und Ihre Webseite) vollständig zu verlassen. Einzelhändler entfernen oft gerne alle Ablenkungen von ihren Warenkorbseiten, um zweite Gedanken zu minimieren, aber gerade in diesen Momenten sind die Käufer am anfälligsten für Cross-Selling. Dies gilt insbesondere dann, wenn der Händler ein Sortiment von Zusatzprodukten hat, die zu dem in den Warenkorb gelegten Produkt passen, oder wenn die Bestellung knapp unter der Menge liegt, die für den kostenlosen Versand benötigt wird.
Die wohl wichtigste Variable, die es hier zu testen gilt, ist, wie sich unterschiedliche Produktempfehlungseinstellungen auf den Gesamtwert des Warenkorbs auswirken. Lassen Sie uns dies genauer betrachten, indem wir zeigen, wie drei verschiedene Einstellungen die Leistung der Empfehlungen auf der Warenkorbseite beeinflussen.
Costo, bekannt für seine Kopfbedeckungen aus recycelten Materialien, zeichnet sich dadurch aus, dass sie austauschbare Bommeln für ihre Hüte anbieten. Wenn die auf Warenkörben-basierenden Cross-Seller wie unten aufgeführt eingestellt sind, werden in den Empfehlungen Produkte vorgestellt, die oft zusammen gekauft und betrachtet werden.
Wenn Warenkorb-basierte Cross-Seller auf die Regel des relativen Preises konfiguriert werden, können wir sofort sehen, dass es mehr Zusatzprodukte gibt: Bommeln. Dies kann immer noch den Warenkorbwert erhöhen, vorausgesetzt, eine angemessene Anzahl von Kunden findet etwas Interessantes.
Die dritte Option wäre die Festlegung eines absoluten Wertes, der im Fall von Costo die ergänzenden Produkte fast ausschließlich auf Bommeln beschränkt. Dies ist wahrscheinlich eine sichere Wahl, da es eine Möglichkeit bietet, dem Warenkorb ein erschwingliches Zusatzprodukt hinzuzufügen. Im Gegenzug müsste Costo etwa 8 Bommeln verkaufen, um das gleiche Verkaufsvolumen im Vergleich zu einer Mütze im Wert von 42€ zu erzielen.
Da Shops und Lagerbestände variieren, müssen die Cross-Selling-Einstellungen der Warenkörbe den Bestand widerspiegeln, während es hier unter dem Strich darum geht, zu prüfen, welche Variante den größten Verkaufszuwachs bringen würde.
Mit diesen zehn Tests zu beginnen ist eine großartige Möglichkeit, sich mit der A/B-Test- und Optimierungsfunktion von Nosto vertraut zu machen, und bis Sie sie beenden, werden Sie die Leistung Ihres persönlichen Onsite-Erlebnistests so stark optimiert haben, dass Sie gleich den nächsten Testen starten wollen.
