Cómo ha personalizado Dermalogica su experiencia de e-commerce para aumentar las conversiones online y el valor medio de los pedidos

SECTOR: Belleza
PLATAFORMA: Shopify

Dermalogica es una marca profesional de cuidado de la piel, fundada en 1986 por la dermatóloga Jane Wurwand.

Reto:

Dermalogica necesitaba trasladar al espacio digital la experiencia tangible de comprar productos de primera calidad para el cuidado de la piel, asegurándose al mismo tiempo de que su sitio web fuera fácil de usar para quienes están acostumbrados a la experiencia en las tiendas.

Solución:

Una combinación de personalización de contenidos, paquetes dinámicos, recomendaciones personalizadas y ventanas emergentes.

Resultados:

Una mejora del 6,93% en el AOV desde que se implementaron las tres campañas impulsadas por Nosto.

Acerca de Dermalogica

Dermalogica es una marca profesional de cuidado de la piel, fundada en 1986 por la dermatóloga Jane Wurwand. Dermalogica vende sus icónicos productos para el cuidado de la piel online, en sus propias tiendas exclusivas y en grandes almacenes, así como a través de su red de dermatólogos profesionales en todo el mundo, para quienes Dermalogica es la opción número uno.

Reto

Durante la pandemia, las tiendas y los salones de belleza cerraron durante meses, por lo que el 100% de las ventas de Dermalogica se realizaron por Internet. Los clientes que habitualmente compraban exclusivamente en las tiendas o en su centro local de cuidado de la piel de Dermalogica han acudido ahora en masa al sitio web, y necesitaban una experiencia de usuario más simplificada, comparado con usuarios más acostumbrados al comercio online.

Como empresa cuyas ventas en tienda se basan en el concepto de ofrecer un análisis de la piel en profundidad, con mapeo facial y servicio de consulta profesional para guiar a los clientes hacia los mejores productos y tratamientos para su piel, Dermalogica se enfrentaba a un reto único: cómo trasladar esta experiencia extremadamente personalizada de comprar productos de primera calidad para el cuidado de la piel al espacio digital, y garantizar que el sitio web se convirtiera en una opción viable para aquellos que estaban acostumbrados a una experiencia única en tienda.

Para nosotros, Nosto es siempre mucho más intuitivo a nuestras necesidades además de proactivo; frecuentemente nuestro CSM (Customer Success Manager) viene con ideas y siempre confiamos en ellos.

FRANKIE WARNER, CRM MANAGER DE REINO UNIDO E IRLANDA

Solución

Sabían que para convertir y retener todo este nuevo tráfico, necesitaban identificar los puntos de contacto clave in situ en los que los clientes podrían sacar el máximo provecho de una experiencia comercial más fácil de usar y accesible, y ofrecerles la misma experiencia de alta calidad a la que estaban acostumbrados en sus visitas a la tienda.

El equipo de e-commerce de Dermalogica llevaba alrededor de un año utilizando Nosto al comienzo de la pandemia y ya estaba impresionados tanto por la flexibilidad y el rendimiento de la herramienta como por el asesoramiento estratégico que recibían de su CSM.

‘Para nosotros, Nosto es siempre mucho más intuitivo a nuestras necesidades además de proactivo; frecuentemente nuestro CSM (Customer Success Manager) viene con ideas y siempre confiamos en ellos.’ Frankie Warner, CRM Manager Reino Unido e Irlanda

Junto con su CSM, identificaron tres puntos de contacto clave en los que el cliente podría beneficiarse de una «asistencia», o de una experiencia más guiada comparable a la que recibiría en la tienda.

Punto de contacto 1:

En Dermalogica, la experiencia en la tienda gira en torno a la oportunidad de tener una consulta profesional sobre la piel con un dermatólogo profesional experimentado para después recibir recomendaciones de productos adaptados al tipo de piel único del cliente. Dermalogica había empezado a replicar esa experiencia online ya en 2018, con un nuevo mapeo facial digital. La aplicación web Face Mapping aprovecha el reconocimiento facial y la tecnología de IA para analizar el rostro de un usuario a través de su cámara web o de su teléfono inteligente con el objetivo de identificar cualquier problema de la piel.A continuación, le recomienda al usuario una selección de productos.

El reto al que se enfrentaba Dermalogica era que si un usuario salía de la aplicación web Face Mapping y no hacía clic en la opción «Enviar mis resultados por e-mail», perdía los productos recomendados. En un momento en el que más clientes que nunca necesitaban utilizar estas herramientas de consulta online, el equipo de Dermalogica quería asegurarse de que los usuarios salieran con su tratamiento de cuidado de la piel personalizado, ya que aumentaría significativamente sus posibilidades de volver. Dermalogica trabajó con el equipo de front-end de Nosto para crear un widget fijo que sigue a un usuario que ha completado el proceso de mapeo facial a través del sitio web, pidiéndole que haga clic en un deslizable, que revela los productos recomendados para que pueda añadirlos fácilmente a la cesta en cualquier momento durante el proceso de compra restante.

Punto de contacto 2:

Otra ventaja de las interacciones en la tienda, tanto desde el punto de vista de la empresa como del cliente, es que los vendedores están bien informados y pueden recomendar productos complementarios a la compra prevista por el cliente, lo que mejora la experiencia del cliente y su conexión con la marca, al tiempo que aumenta el valor medio de los pedidos (AOV) para la tienda.

Los paquetes dinámicos de Nosto tomaron el relevo del experto en productos de la tienda, recomendando dinámicamente productos complementarios de las categorías establecidas para acompañar al producto que se está viendo en ese momento, de modo que el comprador pueda «completar su tratamiento». Por ejemplo, si un cliente visita la página de detalles del producto (PDP) de una crema hidratante, verá un exfoliante, un limpiador y un tónico, todos ellos con características que los relacionan estrechamente con el producto visualizado y, por tanto, los convierten en una combinación perfecta.

Punto de contacto 3:

Incluso en las tiendas físicas, puede hacer falta más de una visita para que un alguien indeciso se convierta en cliente; de media, online hacen falta más visitas para que esto suceda. Dermalogica quería recrear esa sensación de que el comprador sienta que se le recuerda, y también aumentar la facilidad de uso y acortar la ruta de compra para su nuevo tráfico que no tenía la costumbre de comprar online.

Así es como surge la ventana emergente de los visitantes recurrentes. Utilizando una combinación de Recomendaciones y ventanas emergentes, y dirigida al segmento del ciclo de vida de visitantes recurrentes, esta ventana emergente saluda a los visitantes recurrentes que aún no han realizado una compra unos segundos después de llegar al sitio. Utiliza un tipo de recomendación personalizada para ofrecer al comprador los dos productos que más le interesaron en su última visita y, lo que es más importante para Dermalogica, los dos que Nosto determina que es más probable que conviertan.

Resultados

El uso de Nosto para replicar su estrategia de ventas en la tienda dio resultados sólidos:

  • 13% de conversión posterior al clic en la aplicación web facemapping.me en el primer mes
  • Más de un 5% de tasa de clics (CTR) en la ventana emergente de visitantes recurrentes
  • Un 6,93% de mejora en el AOV desde que se implementaron las tres campañas

13%

Conversión posterior al clic en la aplicación web facemapping.me

5%

CTR en las ventanas emergentes de visitantes recurrentes

6.93%

Crecimiento del AOV