Contenido e-commerce personalizado: 3 estrategias para aumentar la conversión

En este artículo exploramos los tres ingredientes clave de una estrategia exitosa de personalización de contenidos, y cómo puede poner en práctica estos conceptos para aumentar la conversión, reducir las barreras de compra y ofrecer experiencias de compra hyper personalizadas en cada etapa del proceso de compra.

Hay varios factores que influyen en la decisión de un consumidor de comprar un producto de una marca específica –y la calidad de la personalización en su experiencia de cliente es uno de los más críticos. Un ejemplo: el 66% de los consumidores no comprará a una marca cuyo contenido no esté adaptado a sus intereses, lo que significa que una marca pierde el potencial de convertir a casi dos tercios del conjunto de consumidores si no está personalizando el contenido en su experiencia de compra.

En este artículo, mostraremos tres ingredientes clave de una estrategia de personalización de contenidos exitosa y cómo pueden aumentar la conversión, reducir las barreras de compra y ofrecer experiencias de compra hiperpersonalizadas en cada etapa del viaje de compra.

1. El poder de combinar la segmentación con el contexto de compra adicional en la personalización del contenido

La experiencia de cada comprador es única, y el contenido que se muestra a cada uno de ellos debe reflejarlo. Para alimentar estas experiencias, es importante obtener un profundo conocimiento de los rasgos y comportamientos de sus clientes, como:

• Qué marcas y productos son más interesantes/relevantes para ellos
• Dónde se encuentran (tanto físicamente como en el ciclo de conversión)
• Qué canales utilizan para interactuar con su marca

Con esta información, puede crear segmentos únicos que se dirijan a los clientes con contenido específico para los parámetros del segmento. Algunos ejemplos de segmentos creados por los vendedores incluyen:

• Un segmento para los nuevos visitantes del sitio con interés en la ropa de temporada, que viven en una ciudad específica
• Un segmento para clientes que ya han realizado una compra que puede requerir un accesorio secundario
• Un segmento para posibles compradores que han llegado a su tienda online a través de un anuncio de Google o Facebook, pero que aún no han realizado una compra.

Una vez que haya determinado los segmentos que desea crear, hay varias formas de incluir un contexto de compra adicional para reforzar el valor de esos segmentos. Algunos ejemplos de lo que puede hacer con sus segmentos son:

Utilizar el etiquetado UTM para crear un contenido atractivo y personalizado en página de aterrizaje

Con tasas de conversión e-commerce situándose en una media igual o inferior al 3% y CPC de medios de pago en aumento a nivel mundial, exprimir al máximo cada visita es primordial para los vendedores online. Muchos minoristas son diligentes en la utilización de etiquetas UTM (por ejemplo, los parámetros como «utm_source» que se encuentran después del signo de interrogación en una URL) para el seguimiento de las campañas pagadas y orgánicas para el análisis posterior en programas de análisis web como Google Analytics.

Pero lo que la mayoría de los vendedores no saben es que las etiquetas UTM son también una poderosa herramienta para crear una personalización mejor y más sofisticada.

Incorporar etiquetas UTM para segmentar por canal de origen

Empecemos por lo básico. Supongamos que un vendedor de ropa deportiva realiza dos campañas publicitarias online diferentes para promocionar su nueva línea de chaquetas Adidas: una en Facebook y otra a través de Google Ads. Un mes después de publicar los anuncios en ambas plataformas, usted ha notado un aumento masivo del tráfico y de las ventas de las chaquetas Adidas. Para aprovechar al máximo este éxito, debe entender cuál de las dos campañas generó más tráfico para centrar más recursos en ese canal.

Y aquí está la misma página de inicio sin la etiqueta UTM de correo electrónico:

Pequeños detalles personalizados como éste pueden marcar la diferencia entre que un cliente sienta que sus correos electrónicos son una molestia promocional y que su correo electrónico le está haciendo un favor.

Un poderoso ejemplo de contenido personalizado en la página de detalles del producto (PDP): la marca de ropa deportiva Rurocvio que algunos de sus clientes que llegaban a su sitio desde Google Shopping y los anuncios pagados de Facebook tendían a rebotar en las páginas de detalles de los productos en un porcentaje mayor. Esto creaba un impacto negativo en el rendimiento general del gasto publicitario.

Para mejorar el compromiso en la PDP, así como el ROAS, se mostró a los clientes de los anuncios de pago una recomendación de «Estilos similares» muy bien diseñada en la parte superior de la PDP. La siguiente imagen muestra en conjunto la PDP original frente a una variación de la página que combina la segmentación, el contenido dinámico y las elegantes recomendaciones para resolver el desafío:

¿Quiere ver de primera mano cómo las marcas impulsadas por Nosto combinan la segmentación y el etiquetado UTM para obtener un contenido más personalizado? Consulte nuestro esquema paso a paso de cómo lograr la cohesión de contenidos en tiempo real en las campañas de Nosto.

Combinar la segmentación y la geolocalización para agilizar las opciones de envío

Aunque la tecnología ha facilitado que los compradores descubran y adquieran productos de muchos rincones del mundo, el envío de estos productos a largas distancias puede ser un paso desalentador en el proceso de compra, especialmente cuando un comprador no tiene claro cuánto le costará. Si su empresa realiza actualmente envíos internacionales u ofrece descuentos a los visitantes (¡el 93% de los compradores se animan a comprar si se les ofrece el envío gratuito!), entonces es necesario promocionar esta información de la manera más destacada posible. Esto comienza entendiendo dónde se encuentran sus compradores, tanto en el mapa como en su proceso para convertirse en clientes.

Para facilitar a los visitantes que llegan por primera vez y a los posibles compradores que entiendan sus opciones de envío y acercarlos a la compra, puede crear segmentos de compradores basados en geolocalizaciones específicas (por ejemplo, crear un segmento para los nuevos visitantes de Norteamérica que nunca han comprado).

Una vez que haya creado estos segmentos, querrá que esta información esté en primer plano para el comprador. Una forma de hacerlo es mostrar la información de envío como un banner en las páginas de productos de su sitio web. Dependiendo de la ubicación a la que se dirija la campaña, suele ser útil que el banner esté lo más localizado posible, como en el ejemplo siguiente:

Una vez que un comprador se ha convertido con éxito en cliente, puede centrar sus esfuerzos en nutrir la experiencia del cliente en lugar de promocionar las opciones de envío (como mostrar un temporizador que informa a cada cliente de cuándo será el próximo envío a su ubicación).

Tanto al ser franco con la información de envío como al personalizar la experiencia del tiempo de espera de entrega, muestra a los clientes que su tiempo es valioso para usted, lo que a su vez crea un valor sin precedentes para ellos.

2. Personalización del contenido de la parte inferior del embudo: no se trata sólo de descubrir

Cuando se ofrece una experiencia de compra completamente personalizada, la cohesión es clave. Si sus datos muestran que un comprador está interesado en un producto concreto, recomendar opciones similares en esa página de producto es un paso fundamental, pero para atraer y convertir realmente a ese comprador, necesita personalizar aún más su experiencia. Esto incluye recomendar productos relacionados o complementarios a un producto en su página (y no sólo otras versiones del mismo producto), así como personalizar múltiples páginas de su tienda online.

La personalización de características en múltiples páginas cuenta una historia más consistente que ayuda a mover a los compradores hacia la siguiente mejor acción en su viaje de compra. Combinar la coherencia con la personalización que va más allá del primer paso del descubrimiento es una estrategia poderosa que genera más valor en todas las etapas del embudo.

Algunos ejemplos de cómo puede utilizar esta estrategia en la práctica son:

Ir más allá de las recomendaciones de productos similares en las páginas de productos

Presentar recomendaciones de productos en las páginas de productos individuales es una estrategia común; ayuda a los compradores a ver más opciones deseables y a realizar compras adicionales en menos pasos que un flujo de sitio web convencional. Una de las estrategias más comunes para los vendedores es mostrar opciones de productos adicionales relacionadas con el artículo que el comprador ya está viendo. Aunque esto tiene sentido porque el comprador ya ha mostrado su intención de comprar dicho producto, no explora la amplia gama de otras opciones de recomendación de productos que pueden estar disponibles, lo que significa que puede estar perdiendo la oportunidad de aumentar el valor medio de los pedidos.

Optimizar las recomendaciones de productos en función del comportamiento del cliente

Las recomendaciones de páginas de productos deben seleccionarse basándose en algo más que la página de productos en la que se encuentra el cliente, como el punto en el que se encuentra el cliente en el proceso de compra y la probabilidad de que adquiera otros productos. Por ejemplo, el vendedor online de mejoras para el hogar Trading Depot vende muchos productos que son piezas de sistemas más grandes. Si alguien está comprando una nueva pila de fregadero para su cocina, es probable que también busque artículos como grifos de cocina y escurridores. En lugar de limitarse a promocionar otras opciones de fregaderos cuando un cliente está en la página del producto, se centran en la venta de un grupo de productos que probablemente también comprarían de todos modos.

Del mismo modo, el proveedor de alimentos Donald Russell entiende que su base de clientes es exigente en cuanto a la calidad de los alimentos que desean comprar. Para mostrar la calidad de sus productos, despliegan un contenido personalizado en la página de productos basado en segmentos de clientes que está dirigido individualmente a los visitantes que acuden por primera vez o a los que regresan. Al dirigirse a los visitantes primerizos, Donald Russell se asegura de señalar que sus productos se congelan en el momento perfecto para aliviar cualquier preocupación potencial que un nuevo cliente pueda tener sobre la frescura:

El proveedor de alimentos opta por este mensaje para los que compran por primera vez porque pueden no estar familiarizados con el protocolo de congelación de la marca. Mientras tanto, los visitantes que regresan probablemente ya conocen las prácticas de congelación de la marca, por lo que Donald Russell les muestra un contenido diferente. La creación de una recomendación de productos y una lógica de contenido in situ que comprenda en qué punto de su proceso de compra se encuentra el cliente, así como otras características que tiene, crea una experiencia más intuitiva y personalizada que las típicas recomendaciones de productos «similares».

Reducir la fricción de compra personalizando el contenido la experiencia de pago

El 56% de los compradores online esperan una variedad de opciones de pago una vez que llegan a la caja. Ahora que la mayoría de los vendedores ofrecen servicios como «Compre ahora, pague después» y pagos fraccionados, es mucho más fácil para los compradores llegar a la caja. Para eliminar cualquier barrera a la compra, adapte la experiencia de pago dirigiéndose a los compradores que se encuentran en diferentes etapas de su viaje de compra y mostrando las opciones de pago más relevantes para ellos.

Mostrar los métodos de pago pertinentes en función del comportamiento del comprador en el sitio

Aunque admitir varios métodos de pago puede servir como factor esencial para la mayoría de las tiendas online, también hay implicaciones reales en mostrar u ocultar dinámicamente ciertos métodos de pago en función de las acciones específicas que sus posibles compradores realicen en su sitio.

Un ejemplo: dos compradores en una tienda de electrónica están buscando dos artículos que son polos opuestos en términos de precio.

• El primer comprador busca un televisor nuevo de 50 pulgadas con un precio de 1.000 dólares
• El segundo comprador está interesado en un paquete de pilas que cuesta 2,50 dólares

Mientras que la transacción del segundo comprador puede realizarse con bastante rapidez, el primer comprador probablemente necesitará más convencimiento antes de estar listo para comprar. Ofrecer diferentes opciones de pago puede facilitar la barrera de compra para estos dos clientes.

Por ejemplo, en el caso de los televisores de alto precio, las opciones de financiación «compre ahora, pague después» pueden mostrarse de forma destacada con contenido adicional para ayudar a los consumidores a repartir los pagos de una gran compra. Del mismo modo, en el caso de las pilas, destacar una opción sencilla de «añadir al carrito con un solo clic» y el contenido sobre la rapidez de la compra pueden ayudar a los compradores a realizar una adición rápida por impulso.

Para empezar a personalizar el contenido en la experiencia de las opciones de pago, puede acotar su audiencia en función de factores como la afinidad de compra, la afinidad de marca o el historial de visionado (por ejemplo, centrándose en los compradores no convertidos con afinidad por los televisores de 50 pulgadas). A continuación, puede precisar esta audiencia y ajustar los mensajes en torno al pago para eliminar a los que se resisten a comprar.

3. Contenido personalizado que impacta en los visitantes que repiten y mejora la retención

A la hora de ofrecer contenido personalizado a sus compradores, el lugar que elija para mostrar ese contenido es tan importante para el éxito como el propio contenido. Ya sea que esté tratando de dirigir más tráfico a una página de una categoría específica o simplemente tratando de aumentar las tasas de conversión, es importante determinar exactamente dónde será más eficaz su contenido para alcanzar sus objetivos. Algunos ejemplos de cómo puede utilizar esta estrategia en la práctica son:

Crear una experiencia de página de inicio totalmente dinámica para los visitantes que regresan

Se calcula que aproximadamente la mitad del tráfico del sitio web rebota después de haber visto una sola página. Si usted es un vendedor online, esto significa que la mitad de los clientes potenciales abandonan su tienda antes de entender lo que vende. Para evitarlo, es importante ofrecer una experiencia única a cada visitante que regresa lo antes posible, y eso empieza en la página de inicio.

Mostrar afinidades específicas de marca y producto basadas en el historial de visitas

Cuando se trata de la personalización de la página de inicio, es importante no pensar demasiado en la estrategia. El objetivo final debe ser atraer a los visitantes que regresan para que hagan clic en otra página y finalmente realicen una compra. Una forma eficaz de dirigirse a los compradores habituales es crear campañas de banners personalizados que hablen de las categorías en las que más compran.

El vendedor internacional de productos electrónicos Euronics crea campañas de banners personalizados que destacan las categorías que más interesan a sus visitantes. Lo consiguen creando segmentos que se dirigen a los compradores con afinidades específicas de marca y producto en función de su historial de visitas. Estos son tres ejemplos de banners en la página de inicio que podría encontrar un visitante recurrente, basándose en sus intereses conocidos en electrodomésticos, ordenadores portátiles y dispositivos Beko:

La marca de herramientas eléctricas y manuales profesionales Toolstop utiliza su página de inicio para adaptar lo que ve cada visitante del sitio. Para ello, se centró en los compradores recurrentes y de alta intención creando segmentos basados en la afinidad específica de un cliente con la marca. Por ejemplo, un cliente potencial puede visitar su sitio con la intención de buscar un nuevo taladro eléctrico para comprarlo más adelante. En el proceso, acaba mirando cuatro taladros DeWalt diferentes pero sale del sitio sin completar la compra. Para mantener estos productos en la mente del comprador y aumentar el potencial de conversión, Toolstop les mostrará un banner personalizado cuando vuelvan a la página web basado en su afinidad deducida por los productos DeWalt:

Una vez que este comprador se ha convertido en cliente, su experiencia en el sitio se modifica ligeramente para enfatizar los accesorios que coinciden con su compra anterior. En este caso, empezará a recibir contenido que promociona los paquetes de pilas para su taladro:

Llevar el contenido relevante a la vanguardia de la experiencia de un cliente elimina todo el primer paso de navegación que a menudo los ahuyenta.

Contenido personalizado basado en segmentos VIP

Cuando atraiga a sus compradores al sitio web, recuerde siempre que incluso sus clientes más fieles también necesitan algo de cariño y atención. Para ello, puede crear un segmento sólo para sus compradores VIP, es decir, sus defensores más fieles que suelen generar un alto valor medio del pedido y/o son más propensos a repetir sus compras.

El contenido que muestra a estos clientes puede ir desde el acceso a las rebajas anticipadas hasta los avances de las próximas colecciones y los descuentos especiales para VIP. Por ejemplo, el segmento de compradores VIP de ME+EM recibe un adelanto exclusivo de las rebajas durante 72 horas:

Ampliar el descubrimiento de productos a los clientes en múltiples canales

Si usted es un vendedor online que ofrece una gama de productos diferentes, es probable que haya utilizado múltiples campañas de marketing para promocionar estas gamas de productos. Sin embargo, muchos vendedores siguen teniendo dificultades para conectar las experiencias dentro y fuera del sitio web al poner en marcha estas campañas. Esto hace que el vendedor pierda la oportunidad de promocionar la gama de sus productos y, en última instancia, de aumentar los ingresos.

Utilizar el comportamiento en el sitio web para promocionar en canales fuera externos con contenido relevante

El primer paso para crear eficazmente experiencias de marketing omnicanal es segmentar a su audiencia en función de su afinidad con la marca o el producto en su sitio web. Para las campañas de retargeting, un buen punto de partida es la creación de campañas basadas en los productos o marcas individuales que un visitante ha visto (por ejemplo, una chaqueta de invierno).

Con esta información, puede crear experiencias publicitarias más personalizadas fuera del sitio para los visitantes anteriores: en este caso, muestre sus nuevos lanzamientos de chaquetas de invierno, ofrezca un descuento en todas las chaquetas o simplemente muestre imágenes de modelos con chaquetas para ayudar a mostrar a su segmento objetivo cómo se ven. Básicamente, puede hacer esto para cualquier producto que venda.

Al utilizar el comportamiento en el sitio para segmentar a los compradores y llegar a ellos a través de su bandeja de entrada de correo electrónico, el feed de Facebook, o incluso a través de la red de anuncios de Google, los vendedores pueden asegurarse de que el contenido que están utilizando para las campañas a través de múltiples canales es relevante, así como fácilmente disponible. Lo cierto es que los clientes no pasan la mayor parte de su tiempo online en su sitio web, por lo que la ampliación de sus experiencias personalizadas a entornos de terceros puede ayudar a garantizar que piensen en usted incluso cuando no lo hagan por su cuenta.