Convertir visitantes 
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Página de categorías 
En este artículo, aprenderá cómo el merchandising en ecommerce influye en la calidad de las experiencias de sus clientes, además de las principales tácticas para convertir las páginas de categorías en importantes oportunidades de conversión e ingresos.
Un análisis de 2019 de marcas impulsadas por Nosto reveló que hasta el 70% de las ventas online se originan en las páginas de categorías y, sin embargo, menos del 50% del tráfico de la página de categorías avanza a la página de un producto. La razón es sencilla: la mayoría de las páginas de categorías no aprovechan las estrategias de comercialización en ecommerce más eficaces. Muchas de ellas todavía se basan en métodos de clasificación simplistas, no se adaptan a las diferentes audiencias y no se prestan para realizar pruebas en el sitio.
Exploremos los desafíos clave (y algunas soluciones) para optimizar las páginas de categorías mostrando cinco beneficios clave del uso del merchandising por categorías de Nosto. El objetivo: crear una experiencia ganadora en la página de categorías utilizando estrategias sólidas de ecommerce que marquen la diferencia.
Páginas de categorías y retos que plantean
Las páginas de categorías son, sin lugar a dudas, uno de los tipos de páginas más importantes del arsenal de un minorista online hoy en día. Estas páginas sirven como fuentes de tráfico, ayudan al descubrimiento de productos y conceden a los minoristas la posibilidad de dirigir la atención del consumidor de un producto a otro en función de sus objetivos comerciales.
Entonces, ¿cuál es el problema? ¿Por qué no podemos simplemente clasificar los productos basándonos en algún método por defecto y confiar en que los compradores encuentren lo que buscan?
Pseudo solución 1: capacidades de clasificación limitadas
La mayoría de las plataformas de comercio electrónico que merecen la pena ofrecen a los minoristas alguna selección de opciones de comercialización online para reorganizar los productos en función de sus atributos, que es donde también reside el problema de estas soluciones.
Los atributos de los productos son muy explícitos, pero en realidad no dicen nada sobre qué artículos deben mostrarse primero. ¿Quiere mostrar primero los artículos más baratos? ¿Por orden alfabético? Ninguno de estos casos de uso basados en atributos tiene sentido desde el punto de vista del consumidor, ya que no son procesables y no ayudan a los compradores a encontrar lo que buscan.
Pseudo solución 2: hágalo usted mismo (pero emplee mucho tiempo y dinero en el proceso)
Una solución alternativa sería seguir un viejo dicho: si quieres algo bien hecho, hazlo tú mismo.
Aunque el dicho es cierto en este caso, el merchandising «casero» tiene un precio elevado.
La clasificación manual de las páginas de categorías requiere la intervención de un comercializador especializado (o incluso de varios) en función de la amplitud y la profundidad del catálogo de productos y de la frecuencia con la que cambia la oferta de productos en función de la temporada o las tendencias. Por lo general, los profesionales capacitados que ajustan las páginas de categorías manualmente generan un resultado final justo. Sin embargo, es un coste de mano de obra importante que podría asignarse mejor a otras mejoras de comercialización, como la gestión de la cadena de suministro.
El inconveniente más importante que suelen compartir estas dos técnicas de comercialización es la falta de segmentación de la audiencia o de una forma fácil de probar las hipótesis en las páginas de categorías. Las plataformas de ecommerce suelen crear una página de categorías que se muestra a todos los usuarios con la clasificación deseada. De este modo, se pierde por completo cualquier tipo de gestión del ciclo de vida u optimización de la relevancia para los clientes interesados en determinadas gamas de artículos.
El merchandising por categorías contrarresta los retos que hemos mencionado anteriormente al combinar perfectamente los atributos de los productos, las métricas de rendimiento, la segmentación y las pruebas A/B. También permite a los responsables del merchandising reducir su carga de trabajo sin perder la posibilidad de influir manualmente en las páginas de las categorías a través de nuestro innovador editor visual.
Clasificación por atributos de producto y métricas de rendimiento
Con el merchandising por categorías, los atributos de los productos y las métricas de rendimiento pueden utilizarse indistintamente para lograr ejemplos de uso tanto simples como complejos.
Cualquier atributo del producto puede utilizarse como algo independiente. Por lo tanto, si quiere clasificar por precio, marca, nivel de inventario o meta campos singulares como la puntuación de sostenibilidad, todo es posible.
Sin embargo, al aprovechar las métricas de rendimiento, puede potenciar la clasificación centrándose en las métricas comerciales que tienen más sentido, como la clasificación por tasa de conversión, la contabilización del número de vistas, la determinación de si los ingresos por impresión son un mejor punto de medición, etc.
Cualquier atributo del producto que se asigne a Nosto es utilizable de inmediato, y las métricas de rendimiento se calculan tomando datos de comportamiento del consumidor y datos transaccionales brutos. Tanto los atributos como las métricas de rendimiento pueden utilizarse conjuntamente, por lo que la creatividad no tiene límites a la hora de realizar la clasificación. ¿Promocionar artículos de Nike de alta conversión con menos de 5 unidades en stock? Puede contar con ello.
Caso práctico: la estrategia automatizada de comercialización en ecommerce de Skinnydip London produce un ROI 8 veces mayor
Skinnydip London quería probar el impacto de mostrar productos populares dentro de sus páginas de categorías de Belleza, Ropa y Fundas de teléfonos y Accesorios que generan un buen rendimiento en forma de ingresos por vista.
En esta prueba, se dio prioridad a los productos nuevos sin descuento en la página de categorías respectiva para maximizar el valor medio del pedido y los ingresos, mientras que los artículos con descuento se degradaron. Probaron esta variación para compararla con su configuración de páginas por defecto, en la que los productos nuevos y los más vendidos se mezclan manualmente y los «nuevos» se basan en la suposición de Skinnydip de qué productos tendrían un buen rendimiento:
¿Los resultados? Un aumento sustancial de la tasa de conversión y de la tasa de clics en las categorías sin rebaja de Skinnydip. Consulte la historia de éxito de la marca para conocer los detalles de su crecimiento por categorías.
Destacar productos de temporada o específicos de la campaña
Si usted es el responsable del merchandising visual, probablemente se sorprenda un poco con el aspecto visual de la página y con tener un poco más de control sobre los productos que quiere mostrar en la parte superior de la página.
Con la herramienta Highlights, puede replicar la experiencia de «exposición al final del pasillo» de las tiendas minoristas promocionando una nueva colección, retirada o gama específica durante un tiempo determinado en la parte superior de las páginas de la categoría correspondiente.
Al destacar los productos adecuados con los que sabe que los compradores interactuarán, estará mucho más cerca de convertirlos en clientes felices y duraderos. De hecho, el 70% de los consumidores creen que el que una marca entienda sus necesidades personales influye en su fidelidad.
| ¿Quiere ver cómo otras marcas están creando páginas de categoría impactantes? Explore nuestro resumen de las mejores páginas de categorías en ecommerce que atraen, convierten y retienen a más compradores. |
Segmentación integrada en tiempo real
Con Segmentación y conocimientos, se pueden crear diferentes grupos de audiencia y utilizarlos en tándem entre Comercialización por categorías, otros productos de Nosto como Recomendaciones de productos, e incluso sincronizándolos con integraciones de terceros como proveedores de servicios de correo electrónico o Facebook.
La segmentación abre una gran cantidad de ejemplos de uso interesantes: desde influir en las etapas del ciclo de vida (por ejemplo, mostrando más ofertas para los nuevos usuarios y nuevos artículos en stock para los clientes que regresan) o mejorar la relevancia basada en el compromiso previo o el historial transaccional (por ejemplo, mostrando más productos de Nike a los interesados en la marca Nike).
Cuando se trata de segmentar a los nuevos visitantes, es posible que queramos favorecer los productos que tienen un buen rendimiento de ingresos por cada impresión de producto utilizando métricas de rendimiento. Estos productos deberían funcionar estadísticamente bien para los clientes potenciales no convertidos que aún no saben lo que buscan. Sin embargo, al segmentar a los clientes fieles que están interesados en Nike, es posible que queramos utilizar los atributos de los productos para favorecer los productos de Nike añadidos recientemente o, utilizando las métricas de rendimiento, los que generan más margen por cada impresión de producto. Esto refleja esencialmente la creación de páginas de aterrizaje dedicadas a las necesidades y deseos de un público en particular, e incluso puede sincronizarse con herramientas de marketing de terceros como ESP y Facebook para alinearse con los esfuerzos de marketing saliente.
Las posibles combinaciones de atributos de productos y métricas de rendimiento junto con los segmentos son interminables y se adaptan a la mayoría de los objetivos empresariales dentro del comercio digital.
Personalización de la experiencia del cliente en las páginas de categorías
Toda gran estrategia de comercio electrónico requiere tanto comercialización como personalización. Ahora se estará preguntando: «¿En qué se diferencian la personalización del merchandising en ecommerce?»
El e-merchandising es la práctica de mostrar lo que la tienda quiere vender; mientras que la personalización es la práctica de mostrar lo que el comprador quiere comprar.
Además de las capas de clasificación basadas en los atributos de los productos y las métricas de rendimiento, con la solución de comercialización de Nosto podrá personalizar automáticamente las páginas de las categorías basándose en los datos de comportamiento del comprador y en la segmentación.
Las posibilidades son ilimitadas cuando se combina la personalización con tácticas de comercialización, como los atributos del producto o las métricas de rendimiento. Un ejemplo de uso especialmente potente es el de destacar los productos complementarios que coinciden con los artículos que el cliente ya ha colocado en su cesta.
Otro ejemplo útil: después de comprar un equipo de senderismo, un comprador visita la página de la categoría de mochilas, compuesta por mochilas para exterior y para la escuela. Con el merchandising por categorías, el motor de Inteligencia Artificial de Nosto promocionaría las mochilas de exterior y degradaría las mochilas escolares, mostrando al mismo tiempo las mochilas con mayor margen de beneficio. Esto mejora tanto la experiencia del cliente como los KPI del minorista online.
| ¿Quiere más ideas de personalización? Eche un vistazo a las 3 estrategias que realmente necesita en su plan de acción para dominar el contenido personalizado de todo el sitio web. |
Comercialización visual online
Como hemos mencionado anteriormente, contratar a profesionales experimentados para que configuren manualmente el merchandising suele dar buenos resultados, pero con un precio elevado por el trabajo manual que requiere.
Añadir más interactividad y combinar el trabajo manual con el poder de la automatización ha sido una piedra angular del desarrollo de productos en Nosto y está profundamente arraigado en el ADN de la empresa. Sin embargo, con este producto teníamos que dar un paso más, añadiendo un editor visual totalmente interactivo que permitiera a los comerciantes en línea reducir el trabajo manual, centrarse en lo esencial y dejar que el poder de la inteligencia artificial rellenara los huecos.
Por ejemplo, esta función permitiría a un comerciante de ropa promocionar una página de categoría de zapatillas de deporte dando prioridad a los artículos de mayor conversión, y luego empezar a mezclar y combinar la posición de los artículos que creen que pueden funcionar mejor o peor en función de sus conocimientos profesionales. Posteriormente, pueden implementar una prueba A/B para validar el rendimiento de las diferentes tácticas. Esto permite tomar decisiones comerciales más informadas y define cuánta atención debe dedicarse a la optimización comercial o a ofrecer una experiencia de marca al cliente.
Pruebas A/B nativas y optimización continua
Las estrategias de comercialización online pueden tener muchas facetas y una variedad de objetivos. Un minorista puede contentarse con mejorar los ingresos generales, mientras que otros creen que la mejora de los márgenes marca absolutamente su camino hacia el éxito. Sin embargo, influir en las métricas comerciales a través del merchandising online puede ser difícil, ya que mover un artículo de la fila superior a la segunda fila puede suponer una diferencia muy pequeña en los ingresos globales (si es que hay alguna).
Uno de los principales retos que plantea el uso de herramientas de pruebas A/B en las páginas de categorías es que el contenido del sitio es mucho más grande que un banner, un texto o una recomendación de producto. Esto suele dar lugar a problemas con los tiempos de carga y el rendimiento en general, que se manifiestan en forma de contenido parpadeante o que tarda más en hacerse visible en el sitio.
Tradicionalmente, las soluciones de pruebas A/B operan en la capa de contenido visible a través de Javascript y requieren que la página se cargue antes de poder intercambiar diferentes elementos de contenido y probar la diferencia entre los rendimientos.
El merchandising por categorías se construye desde la perspectiva del servidor, lo que significa que el contenido no cambia después de que la página se haya cargado, sino cuando la página se está cargando. La metodología exacta varía de una plataforma a otra, pero el resultado final es un impacto reducido en el rendimiento del sitio en comparación con las soluciones más tradicionales (de ahí que no haya parpadeos visibles ni retrasos notables en la entrega del contenido cuando se realiza una prueba A/B).
Las pruebas A/B nativas ofrecen por fin a los minoristas los medios para plantear hipótesis mejor informadas (por ejemplo, probar el impacto en los ingresos de favorecer los artículos de buena conversión frente a la promoción de los recién llegados) y desplegar una prueba en vivo en cuestión de minutos sin tener que saltar entre diferentes herramientas y pensar en las restricciones técnicas.
| Continúe leyendo: Consulte más estrategias avanzadas de comercialización en ecommerce que influyen en la tasa de conversión de su tienda. |
Cómo mejorar el merchandising ecommerce en las páginas de categorías: puntos clave a tener en cuenta
El merchandising por categorías permite a los minoristas y comerciantes online:
- Utilizar potentes herramientas de comercialización en ecommerce para reducir la carga de trabajo manual utilizando atributos de los productos y métricas de rendimiento que aplicar diferentes combinaciones de clasificación en las páginas de categorías.
- Aumentar la relevancia aprovechando la segmentación en tiempo real para atender a diferentes audiencias con diferentes tipos de métodos de clasificación que influya en el ciclo de vida del cliente.
- Implementar la experiencia y los conocimientos técnicos internos y realizar ajustes mediante el intuitivo Editor visual con controles interactivos para garantizar una experiencia de compra de marca.
- Validar las hipótesis e implementar pruebas A/B sin necesidad de realizar configuraciones que requieran mucho tiempo ni de emplear a costosos expertos para interpretar los resultados.
¿Está interesado en empezar?
El merchandising por categorías está disponible para determinadas plataformas y también para su implementación manual a través de una API GraphQL propia. Póngase en contacto con su gestor especializado en éxito de clientes o con nosotros en support@nosto.com.
