10 tests pour débuter avec l’A/B Testing et l’optimisation continue

Avec la fonctionnalité d’A/B Testing & d’optimisation de Nosto, les sites marchands peuvent identifier les expériences sur site qui ont le plus d’impact sur la conversion des acheteurs en déployant des tests A/B sur n’importe quel élément de n’importe quelle page et optimiser les expériences en fonction des résultats.

Qu’est-ce que l’A/B Test & l’optimisation et pourquoi est-ce important pour ma boutique ?

L’A/B Test & l’optimisation permet de tester différentes variations d’éléments et d’expériences personnalisés de votre site e-commerce afin d’en améliorer les performances. Les tests sont possibles sur tout le site marchand et permettent de tester soit un seul élément, soit une série d’éléments sur plusieurs pages.

Pourquoi l’A/B Test et l’optimisation est un outil essentiel ? Avec l’A/B Test & l’optimisation, vous pouvez obtenir de précieuses informations sur la manière dont vous pouvez améliorer l’expérience client de votre site pour chaque visiteur. Avec l’optimisation continue, vous n’avez jamais à vous soucier d’une éventuelle perte de revenus : le trafic est automatiquement redirigé vers les variations gagnantes des tests. Parallèlement, les Insights de Merchandising vous permettent d’obtenir des informations spécifiques aux marques et aux produits directement liées aux résultats de vos tests.

Vous vous demandez « Par où commencer ? » ? Voici 10 tests pour commencer débuter avec l’A/B Test et l’optimisation.

1. Testez et optimisez vos titres de recommandations de produits.

L’optimisation des titres est sans doute le moyen le plus rapide et le plus simple de se familiariser au début avec la méthode d’A/B Test & d’optimisation. En clonant vos recommandations produit dans votre tableau de bord autant de fois que de variations de titres que vous souhaitez tester, vous pouvez ensuite tester ces mêmes recommandations de produits avec différents titres pour découvrir si l’un des titres génère plus de clics que d’autres.

Pour tirer les conclusions du test, vous devez vous assurer que vous optimisez le taux de clics, et non pas les revenus, car il existe de nombreuses variables entre un clic de recommandations de produits et un achat qui pourraient également affecter la conversion.

Si le changement de titre est subtil, ne vous attendez pas à une énorme amélioration, mais n’en sous-estimez pas non plus l’impact. Le titre et le contexte peuvent en fait avoir une énorme influence sur le comportement des clients. Prenez l’exemple ci-dessous d’Atkin & Thyme, qui ont choisi un titre qui indique que les recommandations de produit sont faites par un architecte d’intérieur, donnant un cachet d’expert à ces recommandations.

2. Testez et optimisez la bannière de votre page d’accueil.

Ensuite, vous devriez tester la bannière de votre page d’accueil. La majorité des sites marchands ont une bannière publicitaire importante à la une, sur mobile ou ordinateur, qui est destinée à attirer immédiatement l’attention des visiteurs. C’est une pratique courante sur le marché actuel et souvent même attendue par les acheteurs. En raison de l’espace qu’elles occupent et de l’importance de leur emplacement, ces bannières ont généralement un impact considérable sur le comportement des visiteurs (taux de clics ou taux de rebond). Il est donc courant qu’un test de bannière aboutisse à des résultats concluants. Regardez par exemple ces bannières O’Neills où l’une présente les « nouveautés homme » et l’autre les tenues représentant l’équipe de rugby irlandaise.

Dans cet exemple précis, il serait probablement logique que la variation la plus générale l’emporte sur la plus spécifique, mais que faire si le test ne révèle pas de différence significative entre les deux en termes de taux de clics ? C’est là que la méthode d’A/B Test et d’optimisation de Nosto excelle et va au-delà des autres solutions du marché. Si le test ne semble pas concluant au niveau macro, vous pouvez alors commencer à creuser à la fois dans les insights de segments et de merchandising afin d’utiliser les résultats du test pour des connaissances plus précises. Par exemple, la bannière faisant la promotion des vêtements de l’équipe de rugby irlandaise peut augmenter considérablement le taux de clics pour les visiteurs basés en Irlande, ou bien elle n’augmente pas le taux de clics mais elle augmente le taux de conversion sur ce vêtement spécifique en termes d’acheteurs qui cliquent. Cette compréhension plus approfondie de vos différents segments peut conduire à des expériences plus personnalisées pour chacun d’entre eux, et vous pouvez alors simplement organiser la bannière de votre page d’accueil en fonction des affinités des différents segments.

3. Testez et optimisez les règles de prix de vos recommandations de produits

Comme son nom le suggère, l’objectif de l’upsell est de convaincre les acheteurs d’acheter un produit légèrement plus cher que celui qu’ils regardent actuellement. Les recommandations de produits sont généralement mises en œuvre pour diverses raisons, l’upsell étant l’une et la variation de couleur ou de style étant une autre. Cette grande variation d’objectifs fait de l’ancrage du prix des recommandations produit un bon sujet pour votre troisième test.

Examinons comment Costo a utilisé l’A/B test et l’optimisation pour découvrir quelle stratégie d’ancrage de prix des recommandations de produits leur convenait le mieux. Costo a divisé sa stratégie de recommandations de produits en trois variations distinctes.

Dans la première variation, aucune règle de prix n’était appliquée et, par conséquent, les produits recommandés allaient des accessoires aux produits les plus chers.

Dans la deuxième variation, des fourchettes de prix ont été définies afin de limiter les recommandations aux produits se situant dans la même fourchette de prix. Ces paramètres n’ont pas éliminé les produits qui étaient au même prix ou légèrement moins chers que l’article qui figurait en page produit.

Dans la dernière variation, des prix plus agressifs sont appliqués. Par conséquent, seuls les produits qui étaient au moins +10% plus chers que le produit actuel ont été recommandés.

En termes de merchandising visuel et de fluidité d’expérience d’achat, la deuxième variation est la plus cohérente avec une mise en page habituelle, et peut donc sembler être la bonne stratégie. Toutefois, si l’objectif des recommandations de produits est d’obtenir un panier moyen plus élevé, la troisième stratégie est celle qui est la plus susceptible de donner les meilleurs résultats.

Comme toujours, les entreprises ont des objectifs, des défis et des gammes de produits différents, alors au lieu de faire des suppositions : testez quelle stratégie d’upselling vous convient le mieux !

4. Tester et optimiser la bonne priorité pour les recommandations de pages produit.

Une suite naturelle au test et à l’optimisation de votre stratégie de règles de prix pour vos recommandations de produis consiste à tester les emplacements réels des recommandations. Comme indiqué précédemment, les recommandations de produits sont souvent utilisées pour atteindre plusieurs objectifs différents, de la vente croisée à l’upsell. Par exemple, si l’objectif premier de vos recommandations de produits est l’upsell plutôt que le cross-sell (vente croisée), il est logique de positionner plus haut les produits alternatifs plus chers et les produits complémentaires plus bas. Cette stratégie est plébiscitée par de nombreux sites e-commerce, comme le fait le géant de la mode Asos, dans les exemples ci-dessous.

Cependant, les parcours d’achat diffèrent selon la verticale. Et le fait de mettre en avant les produits plus chers avant les produits complémentaires  n’est pas toujours l’option la plus performante. Atkins and Thyme, par exemple, met en avant des articles de vente croisée, comme des chaises assorties à une table, afin d’inciter les acheteurs à acheter des ensembles ou des collections de meubles entiers.

En testant quelle stratégie d’affichage des recommandations de produits est la plus performante en fonction de vos objectifs spécifiques, vous pourriez voir la différence entre les acheteurs qui n’achètent jamais les produits complémentaires que vous proposez et ceux qui les achètent toujours.

5. Tester et optimiser le design des recommandations de produits

En adéquation avec le thème de la recommandation produit, tester différents modèles de recommandations de produits est un grand pas en avant pour devenir un expert en la matière. Une fois que vous avez optimisé votre stratégie de règles de prix et votre stratégie de présentation des recommandations, la seule étape logique suivante consiste à tester et à optimiser le design des recommandations elles-mêmes.

Voyons cela à travers trois exemples de designs différents.

Ici, Gymshark présente un seul produit, donnant à la recommandation le plus possible d’espace à l’écran, tout en montrant implicitement un carrousel d’autres recommandations par simple défilement.

Ensuite, Atkin & Thyme présente deux recommandations complètes à l’écran en même temps et fait allusion à d’autres recommandations avec l’inclusion d’indicateurs de pagination (les 3 petits points en dessous des recommandations) :

Enfin, Fjällsport combine les deux designs ci-dessus en incluant deux recommandations à l’écran tout en faisant allusion à d’autres avec un carrousel qui s’estompe.

Tester quel design entraîne plus de clics, des taux de rebond plus faibles sur les pages produit ou plus de ventes croisées pourrait vous aider à optimiser de manière exponentielle vos revenus.

6. Testez et optimisez le nombre de recommandations de produits que vous présentez

L’espace à l’écran est toujours limité, mais si une page produit ne comporte pas beaucoup d’éléments cliquables ou de repères visuels, les acheteurs peuvent se sentir bloqués sur la page. Cela peut être source de frustration et inciter les acheteurs à quitter complètement votre site. Les recommandations de produits atténuent ce problème. C’est pourquoi une autre idée de test serait de déterminer si vos pages produit doivent comporter une seule ou plusieurs recommandations de produits.

Il est important de noter que le nombre optimal de recommandations sur une page peut également varier en fonction de la présentation de ces recommandations. Par exemple, un plus grand nombre de recommandations peut être tolérable pour les acheteurs si ces recommandations sont positionnées de manière unique (comme la disposition en lots dynamiques ci-dessous).

L’optimisation du nombre de recommandations de produits présentées sur vos pages, en plus des règles de prix, du placement et du design, peut vous rapprocher d’une expérience de recommandations de produits vraiment homogène pour vos clients.

7. Testez et optimisez votre algorithme de recommandations de produits

Le prochain test à mettre en œuvre dans votre quête des recommandations de produits les plus performantes est de savoir comment les différents algorithmes de recommandations fonctionnent selon vos besoins spécifiques. Les commerçants nous demandent souvent si le simple algorithme achetés ensemble fonctionne mieux que l’algorithme de relation basée sur le score. Commençons par explorer les principales options d’algorithmes (glossaire complet ici).

• Achetés ensemble est un modèle très simple qui recommande des produits que les acheteurs achètent en fait régulièrement ensemble. Pour fonctionner efficacement, il faut un volume de ventes assez important, car l’algorithme ne prend en compte que les produits qui ont été effectivement vendus dans le même ordre. Comme nous le voyons dans l’exemple ci-dessous, les produits qui sont le plus souvent achetés ensemble peuvent varier considérablement car les acheteurs n’achètent généralement pas plusieurs versions d’un même produit.

• Vus ensemble est similaire en ce sens que cela recommande des produits que les acheteurs explorent au cours d’une même visite sur le site. Ce modèle ne reflète pas le comportement d’achat réel, mais plutôt le comportement de navigation. Généralement, le résultat final est une liste de produits très similaires, c’est donc une option couramment utilisée pour les ventes croisées en pages produit lorsqu’un client envisage encore différentes options avant l’achat. Comme nous le voyons dans l’exemple ci-dessous, les produits qui sont le plus souvent vus ensemble sont souvent très similaires.

• La méthode basée sur le score de relation établit un équilibre entre les deux car elle suit les deux actions en donnant un score de relation relativement faible pour les produits qui ont été vus ensemble et un score beaucoup plus élevé pour les produits qui sont effectivement achetés ensemble. Comme nous le voyons dans l’exemple ci-dessous, ce template finit par afficher à la fois différentes versions d’un même produit et des produits complètement différents.

Une règle de configuration paramétrée par défaut dépend beaucoup du cas d’utilisation et de la boutique. Les sites dont le volume des ventes est plus faible sont probablement mieux lotis avec l’algorithme basé sur les « vues » et le « score de relation », tandis que les sites dont le volume des ventes est élevé peuvent tirer davantage de l’algorithme « achetés ensemble ».

Cela dit, les recommandations situées en pages panier sont susceptibles de mieux fonctionner lorsqu’elles sont dictées par l’algorithme « achetés ensemble », tandis que les recommandations en pages produit sont plus susceptibles de fonctionner avec les règles « vus ensemble ». Comme tout élément d’un site e-commerce, cela peut changer en fonction de la verticale, de la boutique ou même du segment. C’est ce qui en fait un excellent test à mettre en place.

8. Testez et optimisez les paramètres de vos recommandations de produits

La dernière chose à tester sur la liste des recommandations de produits sont les paramètres que vous choisissez lors de l’élaboration de vos recommandations. Ce test est très similaire au test de l’algorithme des recommandations dans la mesure où vous essayez simplement de déterminer quels sont les paramètres optimaux pour les recommandations de produits qui seront affichées sur votre boutique en ligne.

Les différentes configurations des « meilleures ventes » comprennent « le plus grand nombre d’acheteurs », « le plus grand nombre de vues » et « le plus grand nombre d’achats », qui ne sont en fait que des façons différentes de mesurer la popularité d’un produit. Vous pouvez modifier votre réglage en fonction de l’objectif que vous essayez d’atteindre avec les recommandations de produits. Par exemple, si vous essayez de réduire le taux de rebond, il est probablement judicieux de sélectionner « le plus grand nombre de vues » comme paramètre, car ces produits sont ceux qui incitent le plus souvent les acheteurs à venir sur leur page. Cependant, si ce sont les conversions que vous recherchez, alors l’une des deux autres options serait évidemment plus logique.

En plus de pouvoir présenter des variantes de recommandations populaires, les e-commerçants ont également la possibilité de comparer la présentation de produits populaires avec celle de nouveautés produits. Cela peut sembler être un test étonnant à  réaliser sur votre clientèle globale, mais en creusant les différences segments sur les recommandations montrant les nouveaux produits et celles montrant les produits populaires, vous pourriez au final créer une expérience beaucoup plus inspirante pour les clients réguliers et fidèles qui ont déjà consulté ou acheté les articles populaires.

Peut-être que l’activation d’une autre catégorie de paramètres, comme la marge bénéficiaire ou la notation, incitera davantage d’acheteurs à cliquer sur la page produit suivante. Pour résumer, il existe une quantité presque infinie de configurations différentes à essayer et à tester. Nous vous conseillons donc d’aborder le sujet avec votre Customer Success Manager ou de lancer une discussion avec nos spécialistes produit afin d’explorer quelle configuration de test pourrait être la bonne pour soutenir vos objectifs commerciaux immédiats.

9. Testez et optimisez la fluidité narrative de votre page.

Selon de nombreuses études, les acheteurs en ligne naviguent rarement en bas des sites, même sur mobile où le défilement avec le pouce est naturel. Cela ajoute beaucoup de pression pour les web-designers et les dirigeants  pour optimiser la fluidité du contenu de leurs pages. Par exemple, une recommandation de meilleures ventes devrait-elle être déployée immédiatement sous la bannière ou les pavés promotion par catégorie fonctionneraient-elles mieux comme dans l’exemple ci-dessous ?

Tester, modifier et ajuster les éléments pour une expérience optimale du déroulement de la page est heureusement aussi simple que de changer l’emplacement de votre personnalisation de contenu sur le site pour voir quelle mise en page est la plus performante.

10. Testez et optimisez votre stratégie de vente croisée en page panier

Soyons réalistes, votre page panier est sans doute l’étape la plus cruciale dans le parcours d’achat de vos clients. Lorsqu’un acheteur se trouve sur la page panier, soit il décide de poursuivre l’achat, soit il décide d’abandonner complètement son panier (et votre site). Les retailers préfèrent souvent supprimer toutes les distractions des pages panier afin de minimiser les contretemps, mais c’est dans ces moments-là que les acheteurs sont les plus sensibles aux ventes croisées. Cela est particulièrement vrai si le commerçant dispose d’un assortiment de produits complémentaires qui vont avec le produit en panier ou si la commande est juste en dessous du montant nécessaire pour la livraison gratuite.

On peut dire que la variable la plus importante à tester ici est la façon dont les différents paramètres de recommandations de produits affectent la valeur globale du panier. Explorons cela en montrant comment trois paramètres différents affectent la performance des recommandations sur la page panier.

Costo, connu pour ses chapeaux fabriqués à partir de matériaux recyclés, se distingue par le fait qu’il propose des pompons interchangeables pour ses chapeaux. Lorsque les ventes croisées en panier sont définis comme ci-dessous, les recommandations présentent des produits qui sont souvent achetés et consultés ensemble.

Lorsque les ventes croisées en page panier sont configurés selon la règle du prix relatif, on constate immédiatement qu’il y a plus de produits supplémentaires : les pompons. Cela peut toujours être intéressant en termes de valeur du panier, à condition qu’un nombre suffisant de clients trouvent quelque chose d’intéressant.

La troisième option consisterait à établir une valeur absolue qui limiterait les produits complémentaires presque exclusivement aux pompons dans le cas de Costo. C’est probablement un pari sûr, car il y a un petit obstacle à l’ajout d’un accessoire abordable au panier. En revanche, pour réaliser le même volume de ventes par rapport à un bonnet de 42€, Costo devrait vendre environ 8 pompons.

Comme les boutiques et les stocks varient, les paramètres de vente croisée en page panier doivent refléter l’inventaire, tandis que l’essentiel est de vérifier quelle variation permettrait d’augmenter le plus les ventes.

Commencer par ces dix tests est un excellent moyen de vous familiariser avec la méthode d’A/B test et d’optimisation de Nosto. Lorsque vous les aurez terminés, vous aurez tellement amélioré les performances de votre expérience personnalisée de votre site que vous aurez hâte de commencer votre prochain test.