Convertir les visiteurs 
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Page catégorie 
Selon une étude de 2019 réalisée auprès des marques utilisant Nosto, 70 % des ventes en ligne proviennent des pages catégories. Pourtant, la plupart des pages catégories reposent encore sur des méthodes de tri simples, ne s’adressent pas à des audiences différentes et sont peu propices aux tests sur site. Dans cet article, nous abordons ces défis clés en illustrant 4 avantages clés du Category Merchandising pour créer une stratégie d’e-merchandising qui tient la route et des expériences plus performantes en pages catégorie.
Les enjeux des pages catégorie
Les pages catégories sont sans conteste l’un des types de pages les plus importants dans l’arsenal des retailers en ligne aujourd’hui. Ces pages servent de source de trafic, aident à la découverte de produits et donnent aux retailers la possibilité d’orienter le consommateur d’un produit à l’autre en fonction de leurs objectifs commerciaux.
Dans ce cas, pourquoi ne pas simplement trier les produits en appliquant une méthode par défaut et faire confiance aux acheteurs pour trouver ce qu’ils cherchent ?
Pseudo solution 1 : des capacités de tri limitées
La plupart des plateformes E-commerce (qui valent leur pesant d’or) offrent aux retailers un certain nombre d’options de tri pour réorganiser les produits en fonction de leurs attributs. C’est là que réside le problème de ces solutions. Les attributs produit sont très explicites, mais ne vous disent pas vraiment quels articles devraient être affichés en premier. Vous voulez d’abord montrer les articles les moins chers ? Ou alors par ordre alphabétique ? Le tri basé sur les attributs n’a pas vraiment de sens si l’on se place du point de vue du consommateur, car ils ne sont pas exploitables et n’aident pas les acheteurs à trouver ce qu’ils cherchent.
Pseudo solution 2 : le Tri Manuel de vos pages catégories
Une autre solution consisterait à suivre un vieux dicton : on n’est jamais mieux servi que par soi-même. Si ce dicton est vrai, dans le cas du tri manuel, vous allez y consacrer beaucoup de temps et d’argent. Le tri manuel des pages de catégories nécessite un e-marchandiser dédié (voire même plusieurs) en fonction de la largeur et de la profondeur du catalogue de produits et de la fréquence à laquelle l’offre de produits change (saisonnalité ou tendances). Habituellement, les professionnels formés qui ajustent manuellement les pages catégories génèrent un beau résultat final, mais à un coût de main-d’œuvre important. Ce budget pourrait être mieux utilisé pour d’autres améliorations, telles que la gestion de la chaîne d’approvisionnement.
L’inconvénient majeur de ces deux méthodes réside dans l’absence de ciblage d’audiences et de simplicté pour tester différentes variations de pages catégories. Les plateformes E-commerce créent habituellement une page catégorie qui est montrée à chaque utilisateur avec le tri souhaité, renonçant ainsi complètement à toute forme de gestion du cycle de vie ou d’optimisation de la pertinence pour les clients intéressés par certaines gammes d’articles.
Les 4 principaux avantages de l’e-merchandising en pages catégorie
Le Category Merchandising vise à relever les défis mentionnés ci-dessus en mélangeant de manière transparente les attributs produit, les indicateurs de performance, la segmentation et les A/B tests en permettant aux retailers de réduire leur charge de travail tout en conservant la possibilité d’influencer manuellement les pages catégorie grâce à notre éditeur visuel innovant.
1. Tri en fonction des attributs et des KPIs de vos produits
Avec le Category Merchandising, vous pouvez trier vos pages catégorie en fonction des attributs produit et / ou de leurs KPIS ou indicateurs de performance.
Chaque attribut produit peut être utilisé seul. Ainsi, si vous souhaitez effectuer un tri par prix, par marque, par niveau de stock ou par des méta-champs uniques tels que le score de durabilité, tout est possible.
En revanche, en triant vos pages catégories en fonction des KPIs, de vos produits, vous pouvez renforcer le tri en vous concentrant sur les indicateurs les plus pertinents, comme le tri par taux de conversion. Aussi, vous pouvez déterminer si le revenu par impression est un meilleur point de mesure, par exemple.
Tout attribut de produit pré-configuré dans Nosto est utilisable immédiatement via la plateforme. Les indicateurs de performance sont calculés en coulisses sur la base d’une combinaison de données comportementales de visiteurs sur site et de données transactionnelles. Les attributs et les indicateurs de performance peuvent être utilisés ensemble, de sorte qu’il n’y a pas vraiment de limite à la créativité lors du tri. Promouvoir les articles Nike à forte conversion en ayant moins de 5 articles en stock ? C’est possible !
2. Segmentation intégrée en temps réel
Avec l’outil Segmentation & Insights, différents groupes d’audience peuvent être créés et utilisés en tandem avec le Category Merchandising, d’autres produits Nosto tels que les Recommandations de produits, et même en les synchronisant avec des intégrations tierces telles que votre ESP (Email Service Provider) ou Facebook.
La segmentation offre de nombreuses utilisations intéressantes : qu’il s’agisse d’influencer les étapes du cycle de vie (par ex., montrer plus d’offres aux nouveaux utilisateurs et de nouveaux articles en stock aux clients de retour sur site) ou d’améliorer la pertinence en fonction des engagements antérieurs ou de l’historique des transactions (par ex., montrer plus de produits Nike aux personnes intéressées par la marque Nike).
Lorsqu’il s’agit de segmenter les nouveaux visiteurs, nous pourrions favoriser les produits qui ont un bon rendement pour chaque impression produit en utilisant des indicateurs de performance. Ces produits devraient statistiquement bien fonctionner pour les prospects non convertis qui ne savent pas encore ce qu’ils recherchent. Cependant, lors de la segmentation des clients fidèles qui s’intéressent à Nike, nous pourrions vouloir utiliser les attributs produit pour favoriser les produits Nike récemment ajoutés ou, en utilisant les indicateurs de performance, ceux qui génèrent la plus grande marge par vue produit. Vous pouvez ainsi envisager la création de Landing pages dédiées qui répondent aux besoins et aux désirs de chaque audience, et peut même être synchronisé davantage avec des outils de marketing tiers comme votre ESP et Facebook pour s’aligner sur les efforts de marketing sortant.
Les combinaisons possibles d’attributs produit et de indicateurs de performances ainsi que de segments sont infinies et scalables pour la plupart de vos objectifs E-Commerce.
3. E-Merchandising visuel
Comme nous l’avons mentionné précédemment, le déploiement de professionnels expérimentés pour mettre en place manuellement votre merchandising génère généralement de bons résultats mais avec un prix élevé pour le travail manuel requis.
Ajouter plus d’interactivité et combiner le travail manuel avec la puissance de l’automatisation est la pierre angulaire du développement de produits chez Nosto et est profondément ancré dans l’ADN de la société. Avec ce produit, nous devions cependant aller plus loin en ajoutant un éditeur visuel wisiwyg entièrement interactif qui permet aux marchands de réduire le travail manuel, de se concentrer sur l’essentiel et de laisser l’automatisation se charger du reste.
Par exemple, cette fonctionnalité permettrait à un marchand de vêtements de promouvoir une page catégorie « baskets » en donnant la priorité aux articles qui ont le plus de valeur, puis de commencer à mélanger et à faire correspondre la position des articles qui, selon lui, pourraient fonctionner mieux ou moins bien en fonction de son savoir-faire professionnel. Ensuite, il peut déployer un A/B test pour valider la performance de différentes tactiques. Cela permet de prendre des décisions commerciales plus éclairées et de définir l’importance de l’effort à consacrer à l’optimisation commerciale ou à la fourniture d’une expérience de marque.
4. A/B test natif et optimisation continue
Le merchandising a de nombreuses facettes et différents objectifs. Certains retailers pourraient se contenter d’améliorer leur chiffre d’affaires global, tandis que d’autres estiment que l’amélioration des marges est la clé du succès. Il peut toutefois être difficile d’influencer vos indicateurs de performance avec le merchandising, car le fait de déplacer un article de la première à la deuxième rangée peut avoir un très faible impact sur votre chiffre d’affaires au final.
L’un des principaux problèmes lorsqu’il s’agit de mettre en place des solutions d’A/B tests en page catégorie est que leur contenu est beaucoup plus étoffé qu’une simple bannière, un texte ou une recommandation de produit. Cela entraîne généralement des problèmes de temps de chargement et de performances en général, se manifestant par un contenu vacillant ou un contenu qui met plus de temps à charger.
Habituellement, les solutions d’A/B test fonctionnent sur la couche de contenu visible par le biais de Javascript et nécessitent le chargement de la page avant que les différents éléments de contenu puissent être échangés et que la différence entre les performances soit testée.
Le Category Merchandising est construit du point de vue du serveur, ce qui signifie que le contenu ne change pas après le chargement d’une page, mais plutôt lorsque la page est en train de se charger. La méthodologie exacte varie d’une plateforme à l’autre, mais le résultat final est un impact réduit sur les performances du site par rapport aux solutions plus traditionnelles (donc pas de retard notable dans la diffusion du contenu lors d’un test A/B).
Les A/B tests natifs permettent enfin aux retailers de formuler des hypothèses mieux informées (par exemple, tester l’impact sur les revenus de favoriser les articles bien convertis par rapport à la promotion des nouveaux produits) et de déployer un test en direct en quelques minutes sans avoir à passer d’un outil à l’autre et à réfléchir aux restrictions techniques.
Améliorer l’e-merchandising en pages catégorie : les points clés à retenir
Le Category Merchandising permet aux E-Commerce Manager et E-merchandisers de :
- Réduire leur charge de travail manuel en utilisant les attributs produit et les indicateurs de performance pour appliquer différentes combinaisons de tri en pages catégories.
- Augmenter la pertinence du tri de page catégorie en exploitant la segmentation en temps réel afin de cibler différentes audiences avec différentes méthodes de tri pour influencer le cycle de vie.
- Déployer l’expertise et le savoir-faire internes et procéder à des ajustements en utilisant l’éditeur visuel intuitif wysiwyg avec des commandes interactives pour assurer une expérience de marque.
- Valider les hypothèses et déployer des tests A/B sans avoir recours à des configurations fastidieuses, ni à des experts coûteux pour interpréter les résultats.
Vous souhaitez vous lancer ?
Le Category Merchandising est disponible pour certaines plateformes et également disponible pour une implémentation manuelle via une API GraphQL brevetée. Commencez par prendre contact avec votre Customer Success Manager ou à l’adresse suivante support@nosto.com.
