Skinnydip multiplie par 8 son retour sur investissement et rentabilise son forfait annuel en 1 mois

A propos de Skinnydip

Skinnydip London est né peu de temps après le lancement de l’iPhone d’Apple, avec le constat simple qu’il n’existait pratiquement aucune coque de téléphone amusant sur le marché. Depuis le lancement de leur première coque de téléphone en 2011, la marque est passée d’une petite entreprise d’accessoires à l’avant-garde des tendances contemporaines. Avec 90% du trafic provenant du mobile, la marque exploite désormais une boutique en ligne complète vendant des produits abordables qui incitent facilement à l’achat impulsif, 16 boutiques indépendantes à travers le Royaume-Uni, des partenariats dans le domaine de l’habillement avec des marques universelles comme Barbie, Disney et Les Simpsons et un réseau de distribution de plus de 200 concessionnaires.

Client de Nosto depuis 2019, Skinnydip London propose les accessoires, vêtements et produits de lifestyle amusants et excentriques.

Challenge : Augmentation du traffic, équipe restreinte et merchandising manuel

Comme pour la plupart des marques, la pandémie mondiale a entraîné un certain nombre de défis pour Skinnydip qui ont progressivement eu un impact sur leurs objectifs de croissance ambitieux. Certains de ces défis ont été encore amplifiés par les récents changements dans la demande des consommateurs.

Perte de multiples canaux de vente et augmentation de la concurrence numérique

En plus de générer des ventes par le biais de sa boutique en ligne, Skinnydip vend ses produits à travers plus de 200 concessions au Royaume-Uni. La pandémie ayant brusquement interrompu les achats en boutique, la croissance de leurs ventes à travers ces canaux a entièrement disparu. Comme la plupart des commerçants ayant subi une perte similaire, la marque a déplacé son attention vers l’activité en ligne comme seul canal de trafic et de ventes.

Le passage en ligne a été à la fois une opportunité et une menace pour la marque : alors qu’ils ont constaté une augmentation du nouveau trafic sur le site pendant la pandémie, la concurrence numérique est plus forte que jamais. Skinnydip est l’une des nombreuses marques qui ont complètement basculé vers des activités exclusivement en ligne et qui sont maintenant en concurrence avec une multitude de marques numériques natives avec de solides bases dans l’univers en ligne.

 

Contrebalancer la demande croissante des clients avec le merchandising manuel et une équipe restreinte

Bien que Skinnydip ait constaté une augmentation du trafic sur son nouveau site, le travail en équipe restreinte a rendu encore plus difficile le fait de répondre à la demande croissante des clients (surtout en forte période de ventes).

Leur stratégie de merchandising manuel réalisé par cette équipe restreinte a aussi mis à mal leur capacité à favoriser la découverte de produits, à convertir le trafic du nouveau site et à fidéliser les nouveaux clients.

La marque, qui compte des dizaines de catégories sur son site, avait mis en place un processus de merchandising manuel dans toutes les catégories : les nouveaux produits et réapprovisionnés étaient automatiquement placés au bas de catégorie. Cela impliquait donc que les clients qui recherchaient une catégorie spécifique, des sacs à main par exemple, ont moins de chances de découvrir de nouveaux produits dans cette catégorie.

En outre, si un nouveau produit était lancé, Skinnydip n’avait aucune visibilité sur la façon dont ces produits entraient dans les autres catégories. Cela signifie que les produits à fort potentiel de vente se retrouvaient souvent aux mauvais endroits et n’étaient pas visibles pour le client, ce qui fait que la marque passait à côté de la première opportunité de vente, qui est cruciale.

« Notre ancien merchandising se faisait par intuition en fonction ce qui « avait l’air bien ». Il y a des tonnes de produits dans nos collections qui fonctionnent très bien comme produits complémentaires, mais quelqu’un qui fait du merchandising manuel pourrait intuitivement les classer beaucoup plus bas en page de catégorie », d’après Meghan Lewis, Responsable E-commerce de Skinnydip.

Skinnydip avait besoin d’une solution pour supprimer ce processus extrêmement laborieux à une époque où les ressources étaient limitées et où le trafic était en hausse. Ils avaient également besoin d’un outil pour éliminer les intuitions et les suppositions qui conduisent souvent à des erreurs humaines. A la place, ils ont adopté une stratégie de merchandising data driven pour guider leurs décisions.

Le Category Merchandising a été rentable en moins d’un mois. C’est sans conteste un important générateur de revenus et de croissance pour nous, et ce n’est pas le cas de tous les outils que nous avons pu utiliser par le passé.

Meghan Lewis, Head Of Ecommerce, Skinnydip London

Solution: Suppression des processus manuels avec le Category Merchandising et l’A/B testing & l’optimisation

Pour commencer à relever ce défi, Nosto a travaillé avec Skinnydip pour mettre en œuvre le Category Merchandising sur leur site et pour analyser l’impact du merchandising automatisé sur les catégories soldées et non soldées. Ils ont ensuite utilisé l’A/B Testing & l’optimisation pour tester cet impact par rapport à leur mise en page manuelle. Les tests ont été réalisés sur une période de 20 jours.

« Nous ne recherchions pas activement une solution de merchandising. En sondant les différents outils du marché, nous n’en avons pas trouvé qui tenaient dans notre budget. En même temps, à mesure que nous nous développons, le temps et les coûts associés au merchandising manuel ne feront qu’augmenter et entraîneront des problèmes plus importants pour le site », selon Meghan Lewis.

Tests de Category Merchandising pour la catégorie « Soldée »

Skinnydip voulait écouler les stocks de nouveaux produits qui ne se vendaient pas bien en raison de leur processus de merchandising manuel. Pour ce faire, ils ont mis en place un A/B test qui permettrait d’analyser l’impact de la promotion de produits tendance qui trouvent un écho auprès des acheteurs ayant une affinité pour les produits en promotions avec un bon revenu par visite.

Cette variation a été testée par rapport à la mise en page par défaut de Skinnydip, où les nouveaux articles et les produits les plus vendus dans la catégorie « Soldes » sont mélangés manuellement, et les « nouveaux » produits sont fondées sur la supposition de la marque quant aux produits qui seraient performants.

 

Tests de Category Merchandising pour certaines catégories non soldées (beauté, habillement, coques de téléphone et accessoires)

Skinnydip souhaitait également tester l’impact de la mise en avant de produits populaires dans les pages des catégories Beauté, Habillement, Coques de téléphone et Accessoires, qui montraient de bons résultats en termes de revenu par vue.

Dans le cadre de ce test, les nouveaux produits sans remise ont été priorisés sur la page catégorie correspondante afin de maximiser le panier moyen et les revenus, tandis que l’affichage des articles remisés a été limité. Cette variation a été testée par rapport à la mise en page par défaut de Skinnydip, où les produits nouveaux et les plus vendus sont mélangés manuellement, et les « nouveaux » produits sont basés sur la supposition de la marque quant aux produits qui seraient performants.

Les résultats de ce test ont montré une augmentation substantielle du taux de conversion et du taux de clic (CTR) dans les catégories non soldées de Skinnydip

Beauté : Taux de conversion plus élevé de 36%, augmentation de 23% du CTR

Habillement : Taux de conversion plus élevé de 12%, augmentation de 26% du CTR

Coques de téléphone et accessoires : Taux de conversion plus élevé de 35%, augmentation de 38% du CTR

Ceci n’est que le début du parcours de Skinnydip avec le Category Merchandising. En 2021, la marque a décidé de mettre l’accent sur la transformation de l’expérience client, et souhaite aller plus loin en mettant en place une segmentation en fonction du cycle de vie de leurs visiteurs sur leur boutique en ligne. Afin d’offrir une expérience d’achat idéale, l’équipe de Skinnydip veut créer des parcours totalement uniques pour les nouveaux visiteurs et les prospects et pas seulement en pages de catégories. Grâce à l’utilisation du Category Merchandising, de la personnalisation de contenu et des recommandations de produits, ils auront la liberté d’adresser des messages pertinents pour chaque visiteur tout au long de son expérience sur le site.

« Les résultats et l’impact sur notre taux de conversion et nos revenus ont été importants, mais le plus important est le gain de temps. Le Category Merchandising nous a permis de supprimer de nombreuses tâches à accomplir dans notre interminable todo list pour pouvoir nous concentrer sur la réalisation de nos objectifs de croissance », témoigne Meghan Lewis.

Résultat : des augmentations substantielles du taux de conversion, du CTR et du ROI

Grâce au Category Merchandising mis en œuvre dans toutes les catégories, Skinnydip est désormais en mesure de mettre en œuvre automatiquement différentes approches, ce qui leur permet d’économiser du temps et des efforts tout en générant davantage de revenus. En outre, ils sont désormais en mesure de tester la valeur de ces approches et de formuler des hypothèses plus éclairées qui ont un impact positif sur leurs résultats.

Depuis la mise en place du Category Merchandising et l’utilisation du A/B Testing & Optimization pour valider son impact, Skinnydip a réussi :

  • une augmentation de 15,61% du taux de conversion à l’échelle de la boutique
  • une augmentation de 16,10% du panier moyen à l’échelle de la boutique
  • un retour sur investissement de 5 à 11 fois

Le Category Merchandising dans la page catégorie « Soldé » a généré:

  • un taux de conversion augmenté de 41% et une augmentation de 59% du CTR

Le Category Merchandising dans la page catégorie « Non-soldé » a généré:

  • un taux de conversion supérieur de 36% et un CTR supérieur de 23% en page de catégorie « Beauté »
  • une augmentation de 35% du taux de conversion et de 38% du CTR dans la catégorie des Coques de téléphone et Accessoires
  • une augmentation de 12% du taux de conversion et de 26% du CTR dans la catégorie Habillement

16.1%

augmentation du panier moyen

15.61%

augmentation du taux de conversion

8x

un retour sur investissement multiplié par 8

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