3 stratégies pour réussir sa personnalisation de contenu E-commerce

Dans cet article, nous explorons les trois ingrédients clés d’une stratégie de personnalisation de contenu réussie et comment vous pouvez agir sur ces concepts pour augmenter la conversion, réduire les obstacles à l’achat et offrir des expériences d’achat hyper-personnalisées à chaque étape du parcours d’achat.

Plusieurs facteurs influencent la décision d’un consommateur au moment d’acheter un produit d’une marque spécifique, et la qualité de la personnalisation de son expérience client compte parmi les plus importants. En voici un exemple : 66 % des consommateurs n’achèteront pas auprès d’une marque dont le contenu n’est pas adapté à leurs intérêts, ce qui signifie qu’une marque perd 2/3 du potentiel de conversion de ses consommateurs si elle ne personnalise pas le contenu de leur expérience d’achat.

Dans cet article, nous allons illustrer trois ingrédients clés d’une stratégie de personnalisation de contenu réussie et comment ils peuvent augmenter la conversion, réduire les obstacles à l’achat et offrir des expériences d’achat hyper-personnalisées à chaque étape du parcours d’achat. Cela comprend :

1. La puissance de pouvoir combiner segmentation avec un contexte d’achat supplémentaire

  • Utiliser des tags UTM pour créer un contenu de Landing page unique et attrayant
  • Fusionner la segmentation et la géolocalisation pour proposer les meilleures options de livraison

2. Réduire l’entonnoir de personnalisation de contenu : il ne s’agit pas seulement d’une question de découverte

  • Aller au-delà des recommandations de produits similaires sur les pages produit
  • Réduire les barrières à l’achat en personnalisant l’expérience de paiement

3. Un contenu personnalisé qui a un impact sur les visiteurs récurrents et améliore la rétention

  • Créer une expérience de page d’accueil entièrement dynamique pour les visiteurs de retour sur site
  • Étendre la découverte de produits sur plusieurs canaux


1. La puissance de combiner la segmentation avec un contexte d’achat supplémentaire

L’expérience de chaque acheteur est unique et le contenu que vous montrez à chacun d’eux doit en être le reflet. Pour alimenter ces expériences, il est important de bien comprendre les caractéristiques et les comportements de vos clients, notamment :

  • Quelles sont les marques et les produits qui les intéressent le plus
  • Où ils se trouvent (tant physiquement que dans le cycle de conversion)
  • Quels sont les canaux qu’ils utilisent pour interagir avec votre marque

Avec ces informations, vous pouvez ensuite créer des segments uniques qui ciblent les clients avec un contenu spécifique aux paramètres du segment. Quelques exemples de segments créés par les retailers :

  • Un segment pour les nouveaux visiteurs du site qui s’intéressent aux vêtements de saison vivant dans une ville spécifique
  • Un segment pour les clients qui ont déjà effectué un achat pouvant nécessiter un accessoire complémentaire
  • Un segment pour les acheteurs potentiels qui ont été dirigés vers votre boutique en ligne via une annonce Google ou Facebook, mais qui n’ont pas encore fait d’achat.

Une fois que vous avez déterminé les segments que vous souhaitez créer, il existe un certain nombre de façons de tenir compte du contexte d’achat supplémentaire pour renforcer la valeur de ces segments. Voici quelques exemples de ce que vous pouvez faire avec vos segments :



Utiliser les tags UTM pour créer un contenu de Landing Page personnalisé et attrayant

Avec les taux de conversion du E-commerce avoisinant les 3 % et des CPC en hausse dans le monde entier, il est primordial pour les e-commerçants de tirer le maximum de chaque visite. De nombreux retailers utilisent régulièrement les balises UTM (comme le tag « utm_source », qui se trouve après le point d’interrogation dans une URL) pour le suivi des campagnes payantes et organiques en vue d’une analyse ultérieure dans des programmes de Web Analytics comme Google Analytics.

Mais ce que la plupart des retailers ne réalise pas, c’est que les balises UTM constituent aussi un outil puissant pour créer une personnalisation plus sophistiquée.



Intégrer des balises UTM pour segmenter par canal source

Commençons par les bases. Supposons que vous commercialisiez des vêtements de sport et que vous meniez deux campagnes publicitaires en ligne pour promouvoir votre nouvelle ligne de vestes Adidas, l’une sur Facebook et l’autre sur Google Ads. Un mois après avoir diffusé des publicités sur les deux plateformes, vous avez remarqué une augmentation massive du trafic et des ventes de vestes Adidas. Pour profiter pleinement de ce succès, vous devez comprendre laquelle des deux campagnes a généré le plus de trafic afin de concentrer davantage de ressources sur ce canal.

Voici un exemple de la façon dont votre campagne de vestes Adidas pourrait être balisée avec des UTM:

Source UTM (par exemple, Google, Facebook, etc.) = google UTM

Média (média, p. ex. email, cpc, social) = cpc

Campagne UTM (nom de la campagne spécifique) = vestes_adidas_remise

Le résultat : https://www.example.com/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=discount_adidas_jackets

Avec ce balisage en place, les performances des différentes campagnes, canaux ou supports sont ensuite suivies à l’aide d’outils d’analyse tels que Google Analytics, ce qui vous donne un aperçu de la manière dont chaque tactique contribue au succès commercial global de vos efforts de marketing.

Lorsque vous aurez compris d’où vient votre trafic, vous pourrez personnaliser la page d’accueil de votre boutique pour qu’elle reflète le contenu qui intéresse le plus vos clients en fonction de leur provenance. Cela peut être fait en créant un segment d’utilisateurs qui visitent votre site via une campagne UTM spécifique.

Par exemple, le retailer de mode Woodhouse présente des bannières personnalisées sur la page d’accueil pour le segment des acheteurs qui arrivent sur leur site via une newsletter promouvant des produits à prix réduits. Pour illustrer leur stratégie de personnalisation de contenu, regardons côte-à-côte une bannière de leur page d’accueil avec et sans UTM emails.

Voici un aperçu d’une bannière de page d’accueil personnalisée basée sur la balise UTM du mail :

Et voici la même page d’accueil sans la balise UTM du mail :

De petites touches personnalisées comme celle-ci peuvent faire la différence entre le sentiment d’un client que vos e-mails sont une nuisance promotionnelle et celui d’un client que votre e-mail lui rend service.

Vous voulez voir de vos propres yeux comment les marques utilisant Nosto combinent la segmentation et le balisage UTM pour un contenu plus personnalisé ? Consultez notre aperçu étape par étape comment obtenir une cohésion du contenu en temps réel dans les campagnes Nosto.



Combiner la segmentation et la géolocalisation pour proposer les meilleures options de livraison

Si la technologie a permis aux acheteurs de découvrir et d’acheter plus facilement des produits provenant de nombreux coins du monde, l’expédition de ces produits sur de longues distances peut être une étape décourageante dans le processus d’achat, en particulier lorsque l’acheteur ne sait pas exactement combien cela lui coûtera. Si votre entreprise effectue actuellement des expéditions internationales ou offre des réductions aux visiteurs (93 % des acheteurs sont encouragés à acheter si on leur offre la livraison gratuite !), alors il est nécessaire de promouvoir ces informations de la manière la plus visible possible. Cela commence par comprendre où se trouvent vos clients, à la fois sur la carte et dans leur parcours vers la conversion.

Créer des segments d’acheteurs basés sur la géolocalisation pour localiser vos efforts de personnalisation de contenu

Pour permettre aux nouveaux visiteurs et aux acheteurs potentiels de comprendre plus facilement leurs options de livraison et les amener à acheter, vous pouvez créer des segments d’acheteurs basés sur des géo-localisations spécifiques (ex : créer un segment pour les nouveaux visiteurs d’Amérique du Nord qui n’ont jamais acheté chez vous).

Une fois que vous aurez créé ces segments, vous voudrez que ces informations soient au premier plan pour l’acheteur. Un moyen d’y parvenir est d’afficher les informations relatives à la livraison sous forme de bannière sur les pages produit de votre site. Selon l’endroit que vous ciblez, il est souvent utile de rendre la bannière aussi localisée que possible, comme dans l’exemple ci-dessous :

Lorsque le client est passé à l’achat, vous pouvez concentrer vos efforts sur l’expérience du client plutôt que de promouvoir les options de livraison (comme l’affichage d’une minuterie qui informe chaque client de la prochaine date de livraison).

En étant à la fois franc sur les informations relatives à la livraison et en personnalisant l’expérience du temps d’attente, vous montrez aux clients que leur temps est précieux pour vous, ce qui en retour leur apporte une valeur sans précédent.



2. Réduire l’entonnoir personnalisation de contenu : ce n’est pas seulement une question de découverte

Pour offrir une expérience d’achat totalement personnalisée, la cohésion est essentielle. Si vos informations montrent qu’un acheteur s’intéresse à un produit particulier, recommander des options similaires sur la page de ce produit est une étape fondamentale, mais pour engager et convertir réellement cet acheteur, vous devez personnaliser davantage son expérience. Cela inclut la recommandation de produits liés ou complémentaires à un produit sur la page (et pas seulement d’autres versions du même produit) ainsi que la personnalisation de plusieurs pages de votre boutique en ligne.

La personnalisation des éléments sur plusieurs pages permet de raconter une histoire plus cohérente qui aide les acheteurs à passer à l’action suivante dans leur parcours d’achat. Combiner la cohérence avec une personnalisation qui va au-delà de la première étape de la découverte est une stratégie puissante qui génère plus de valeur à toutes les étapes de l’entonnoir.

Quelques exemples de la manière dont vous pouvez utiliser cette stratégie dans la pratique :



Aller au-delà des recommandations de produits similaires sur les pages produits

La présentation de recommandations de produits sur des pages individuelles est une stratégie courante ; elle aide les acheteurs à voir les options les plus intéressantes et à faire des achats supplémentaires en moins d’étapes qu’avec un site web classique. L’une des stratégies les plus courantes pour les retailers est de présenter des options de produits supplémentaires liées à l’article que l’acheteur est déjà en train de regarder. Bien que cela soit logique car l’acheteur a déjà montré son intention d’acheter ledit produit, cela n’explore pas la large gamme d’autres options de recommandation de produits qui peuvent être disponibles, ce qui signifie que vous pourriez être perdant en augmentant le panier moyen.

Optimiser les recommandations de produits en fonction du comportement des clients

Les recommandations sur les pages produits doivent être sélectionnées en fonction d’autres critères que la page produit sur laquelle le client se trouve actuellement, tels que l’endroit où il se trouve dans son parcours d’achat et la probabilité qu’il achète des produits supplémentaires. Par exemple, un retailer spécialisé dans la rénovation de la maison Trading Depot vend de nombreux produits qui sont des pièces de systèmes plus importants. Si quelqu’un achète une nouvelle cuvette d’évier pour sa cuisine, il cherchera probablement aussi des articles comme des robinets et des égouttoirs. Au lieu de simplement promouvoir d’autres options de cuvettes d’évier lorsqu’un client se trouve sur la page d’un produit, ils se concentrent sur la vente d’un groupe de produits qu’ils achèteraient probablement aussi de toute façon.



De même, le fournisseur de denrées alimentaires Donald Russell comprend que sa clientèle est avertie lorsqu’il s’agit de la qualité des aliments qu’elle souhaite acheter. Afin de mettre en valeur la qualité de leurs produits, ils déploient un contenu de page produit personnalisé basé sur des segments de clientèle qui ciblent individuellement les nouveaux visiteurs ou les visiteurs réguliers. En ciblant les nouveaux visiteurs, Donald Russell veille à indiquer que ses produits sont congelés au moment le plus opportun pour apaiser les craintes d’un nouveau client potentiel quant à la fraîcheur :



Le fournisseur de denrées alimentaires choisit ce message pour les premiers acheteurs car ils peuvent ne pas être habitués au protocole de congélation de la marque. Quant aux visiteurs fidèles, ils connaissent probablement déjà les pratiques de congélation de la marque et c’est pourquoi Donald Russell leur présente un contenu différent. L’élaboration d’une logique de recommandation de produits et de contenu sur site qui comprend où se situe le client dans son parcours d’achat, ainsi que d’autres caractéristiques qu’il présente, crée une expérience plus intuitive et personnalisée que les recommandations de produits « similaires » typiques.



Réduire les frictions à l’achat en personnalisant le contenu de l’expérience de paiement

56 % des acheteurs en ligne attendent une variété d’options de paiement une fois qu’ils ont atteint la caisse. La plupart des retailers proposent désormais des services tels que « Achetez maintenant, payez plus tard » et les paiements fractionnés, ce qui permet aux acheteurs de passer plus facilement à la caisse. Pour éliminer les derniers obstacles à l’achat, adaptez l’expérience de paiement en ciblant les acheteurs qui se trouvent à différentes étapes de leur parcours d’achat et en leur montrant les options de paiement les plus pertinentes pour eux.

Afficher les modes de paiement pertinents en fonction du comportement de l’acheteur sur site

Si la prise en charge de divers modes de paiement peut servir de facteur d’hygiène pour la plupart des boutiques en ligne, il y a aussi de réelles implications pour afficher ou masquer de manière dynamique certains modes de paiement en fonction des actions spécifiques que vos acheteurs potentiels effectuent sur votre site.

Un exemple : Deux acheteurs dans une boutique d’électronique recherchent deux articles qui sont aux antipodes l’un de l’autre en termes de prix.

  • Le premier acheteur cherche une nouvelle télévision de 50 pouces au prix de 1 000 $.
  • Le deuxième acheteur est intéressé par un lot de piles au prix de 2,50 $.

Alors que la transaction du second acheteur peut être effectuée assez rapidement, le premier acheteur aura probablement besoin d’être plus convaincu avant d’être prêt à acheter. Le fait d’offrir différentes options de paiement peut en fait réduire l’obstacle à l’achat pour ces deux clients.


Pour les téléviseurs à prix élevé, les options de financement « Achetez maintenant, payez plus tard » peuvent être affichées en évidence avec un contenu supplémentaire pour aider les consommateurs à répartir les paiements sur un achat important. De même, pour les piles, la mise en évidence d’une simple option « Ajouter au panier en un clic » et le contenu relatif à la rapidité du passage à la caisse peuvent aider les acheteurs à faire un ajout impulsif rapide.

Pour commencer à personnaliser le contenu dans l’expérience des options de paiement, vous pouvez réduire votre audience en fonction de facteurs tels que l’affinité d’achat, l’affinité avec la marque ou l’historique de visionnage (ex : se concentrer sur les acheteurs non convertis ayant une affinité pour les télévisions de 50 pouces). Vous pouvez ensuite peaufiner ce public et affiner le message concernant le paiement pour supprimer les obstacles à l’achat.



3. Un contenu personnalisé qui a un impact sur les visiteurs récurrents et améliore la rétention

Lorsque vous fournissez un contenu personnalisé à vos clients, l’endroit que vous choisissez pour mettre en valeur ce contenu est tout aussi essentiel au succès que le contenu en lui-même. Que vous essayiez de générer plus de trafic vers une page de catégorie spécifique ou que vous essayiez simplement d’augmenter les taux de conversion, il est important de déterminer exactement où votre contenu sera le plus efficace pour atteindre vos objectifs. Quelques exemples de la manière dont vous pouvez utiliser cette stratégie dans la pratique :



Créer une expérience de page d’accueil entièrement dynamique pour les visiteurs qui reviennent

On estime qu’environ la moitié du trafic du site rebondit après avoir consulté une seule page. Si vous êtes un retailer en ligne, cela signifie en gros que la moitié de tous les clients potentiels quittent votre boutique avant même de comprendre ce que vous vendez ! Pour éviter cela, il est important d’offrir le plus tôt possible une expérience unique à chaque visiteur qui revient et cela commence sur votre page d’accueil.



Présentez des affinités spécifiques à une marque et à un produit en fonction de l’historique de la visite

En ce qui concerne la personnalisation de la page d’accueil, il est important de ne pas trop réfléchir à votre stratégie. L’objectif final devrait être d’inciter les visiteurs qui reviennent à cliquer sur une autre page et à faire finalement un achat. Un moyen efficace de cibler les acheteurs réguliers consiste à créer des campagnes de bannières personnalisées qui s’adressent aux catégories qu’ils achètent le plus.

Le retailer international d’électronique Euronics crée des campagnes de bannières personnalisées qui mettent fortement en avant les catégories qui intéressent le plus les visiteurs de son site. Ils y parviennent en créant des segments qui ciblent les acheteurs ayant des affinités spécifiques avec une marque et un produit en fonction de l’historique de leur visite.. Voici trois exemples de bannières de page d’accueil qu’un visiteur qui revient pourrait trouver en fonction de ses intérêts connus pour les appareils ménagers, les ordinateurs portables et les appareils Beko  :



La marque de matériel professionnel Toolstop utilise sa page d’accueil pour adapter ce que chaque visiteur du site voit. Pour ce faire, ils se sont concentrés sur les acheteurs récurrents et très déterminés en créant des segments basés sur l’affinité spécifique d’un client avec une marque. Par exemple, un client potentiel peut se rendre sur son site dans le but de rechercher une nouvelle perceuse électrique à acheter à une date ultérieure. Au cours du processus, il finit par examiner quatre foreuses DeWalt différentes, mais quitte le site sans avoir effectué d’achat. Pour que ces produits restent prioritaires pour l’acheteur et augmentent le potentiel de conversion, Toolstop lui affichera une bannière personnalisée lorsqu’il reviendra sur le site, en fonction de son affinité supposée pour les produits DeWalt :

Une fois que cet acheteur a effectué l’achat, son expérience sur site est légèrement modifiée pour mettre l’accent sur les accessoires qui correspondent à son achat précédent. Dans ce cas, il recevra désormais un contenu promouvant les batteries pour sa perceuse :

en mettant le contenu pertinent au premier plan de l’expérience du client, on élimine toute la première étape de navigation qui l’effraie souvent.

La création de bannières personnalisées pour la page d’accueil avec Nosto est un processus continu. Notre article étape par étape rapide illustre comment mettre en place avec succès une campagne de contenu de page d’accueil personnalisée.



Étendre la découverte de produits aux clients sur plusieurs canaux

Si vous êtes un retailer en ligne qui propose une gamme de produits différents, il est probable que vous ayez déployé plusieurs campagnes de marketing pour promouvoir ces gammes de produits. Cependant, de nombreux retailers ont encore du mal à faire le lien entre les expériences sur site et hors site lors de la mise en place de ces campagnes. Cela conduit le retailer à ne pas promouvoir la gamme de ses produits et, en fin de compte, à ne pas augmenter ses revenus.

Utilisez le comportement sur site pour commercialiser sur des canaux hors site avec un contenu pertinent

La première étape pour créer efficacement des expériences de marketing omnicanal consiste à segmenter votre public en fonction de leur affinité pour une marque ou un produit sur votre site. Pour les campagnes de reciblage, un bon point de départ consiste à créer des campagnes basées sur les produits individuels ou les marques qu’un visiteur a vus (par exemple, une veste d’hiver).

Grâce à ces informations, vous pouvez créer des expériences publicitaires plus personnalisées hors site pour les visiteurs précédents du site : dans ce cas, présentez les nouvelles versions de vos vestes d’hiver, offrez une remise sur toutes les vestes, ou montrez simplement des images de mannequins portant des vestes pour aider à mettre en valeur leur apparence auprès de votre segment cible. Vous pouvez pratiquement faire cela pour n’importe quel nombre de produits que vous vendez.

En utilisant le comportement sur site pour segmenter les acheteurs et les atteindre via leur boîte mail, leur flux Facebook, ou même via le réseau publicitaire de Google, les retailers peuvent s’assurer que le contenu qu’ils utilisent pour leurs campagnes sur plusieurs canaux est pertinent et facilement accessible. La vérité est que les clients ne passent pas la majorité de leur temps en ligne sur votre site, donc étendre votre expérience personnalisée à des environnements tiers peut contribuer à faire en sorte qu’ils pensent à vous même s’ils ne le font pas tout seuls.